Planteamiento sobre:
"¿Cuanto más conozco de mis clientes, menos éxito tengo?"
Es cierto que siempre acabamos hablando de Amazon. Y es normal que así sea porque es el sitio más renombrado que se dedica al e-commerce desde mucho tiempo atrás. Por lo tanto, pienso que hay mucho que aprender de él. Vaya por delante que soy uno de los que piensa que Amazon está, probablemente, bien enfocado. E imagino que me toca explicar un poco esta postura cuando hay tantas personas que hablan de un modelo que va a la bancarrota y que no es viable. A ver si os convenzo.
Si nos fijamos en el objetivo de Amazon, debe ser algo así como llegar a ser "la tienda universal para todos tus productos de ocio". Estamos hablando de unos objetivos de dimensión mundial para captar un mercado potencial con un volumen económico que no sé ni imaginar. Me parece lógico que los plazos para alcanzar los beneficios sean muy largos.
La inversión para ganar esa posición es elevadísima. Lo mismo ocurre con, por ejemplo, un fabricante multinacional de automóviles.
¿Cuál es la inversión necesaria para montar, hoy día una General Motors o una Honda? Y si quisiéramos hacerlo en 5 años, partiendo desde cero, creéis que General Motors generaría beneficios en tan corto plazo de tiempo? No. GM se ha desarrollado paulatinamente a lo largo de muchas décadas. Pero Internet no permite esos plazos tan amplios.
Hay que correr para que no se nos adelante un competidor. Luego, las pérdidas son inevitables, a pesar del evidente éxito en captación de clientes y en aumento de ventas. ¿Sobrevivirá Amazon? Todo depende del poder de convicción de Jeff Bezos frente a los accionistas y a que consiga transmitirles la situación y aguantar hasta alcanzar el punto de equilibrio. Sería muy bueno, apar todo el sector de Internet, que lo consiguiera. Eso daría confianza a todo el mercado.
Hecha esta explicación sobre Amazon, volvamos a la Tierra. Sí, regresemos a la realidad porque no creo que ninguno de los miembros de este foro esté en la pelea de montar un negocio virtual de las dimensiones de Amazon: como he dicho, algo así como "la tienda universal para todos tus productos de ocio". No, los miembros de este foro, y el 99,99% de los internautas interesados en montar negocios en Internet, jugamos en otro nivel. Y así debemos plantearlo.
Algunas de las enseñanzas de Amazon son válidas para todos. Las dimensiones económicas, no. Veamos. Si quiero montar, en el mercado físico, un comercio para vender coches, no tomo como modelo el business plan de Renault ni el de Ford. Ni mi marketing va a ser como el de ellos. Ni mis inversiones. Ni el plazo de generación de beneficios. Ni...
Si quiero montar, en el mercado físico, un comercio para vender coches, tomaré como modelo otras empresas similares. El problema en Internet es que no encontramos "empresas similares" que funcionen bien. Y entonces debemos crear nuestro propio modelo.
Respondiendo a la pregunta del título del mensaje. "¿Cuanto más conozco de mis clientes, menos éxito tengo?", creo que la respuesta es que no está bien planteada. Efectivamente, sí podemos conocer cada día más información de nuestros clientes potenciales. Pero quizá eso no sea útil. Me explico.
Pienso que el problema está en querer abordar el marketing en Internet como se aborda el marketing directo en el mercado "físico". En el mercado físico, el marketing directo intenta seguir el siguiente modelo:
1) Dispongo de un producto que quiero vender
2) Identifico un posible perfil de cliente interesado
3) consigo información de contacto (dirección postal o teléfono) de una serie de personas/empresas que responden a ese perfil
4) les mando una comunicación ofreciéndoles mi producto
5) espero las respuestas
Es decir, es un modelo que voy a llamar "de difusión" -"push" dirían los americanos-. Se trata de comunicar HACIA el cliente potencial. Exactamente igual que en un anuncio en TV o en radio o en prensa o...
Pero Internet es otra cosa. Internet es INTERACTIVO y parece que eso no se tiene en cuenta. En Internet, además, mandar una comunicación no solicitada es una molestia para quien la recibe. Y producir una molestia en el cliente potencial no parece una buena manera de iniciar un negocio.
Se pretende reproducir en Internet el modelo de venta del mercado físico:
Manejo de grandes bases de datos, CRP, si me permitís la broma, averiguar hasta el color de la ropa interior que lleva cada persona en un momento dado... y, eso, ¿para qué sirve?.
Recordemos que, en Internet, todo el poder es del cliente, tal como expresaba yo en un recientísimo artículo titulado: "Internet...todo el poder al cliente".
Es decir, ni es posible lanzar una campaña que llegue a todos los internautas, ni les podemos obligar a que vean un anuncio, ni podemos obligarles a nada. Internet NO ES PUSH. Internet ES PULL. Funciona por atraccción. Ya no funciona el dirigir y controlar a los clientes. Son los clientes los que deciden lo que quieren, cómo lo quieren, cuándo lo quieren y si lo quieren o no. Ellos deciden venir a consultar nuestras propuestas... si les interesa.
Esto trastoca muchas cosas. Resulta que no es útil ir a buscar a las personas y contarles lo que tengo para ofrecerles. Entonces, ¿cómo debo hacerlo? Ya quedaba contestado en el párrafo anterior. Debo atraerlas. Debo ofrecerles algo lo suficientemente atractivo como para que decidan venir hacia mí y me pregunten por mis soluciones.
De hecho, hay otro cambio estratégico fundamental. Manda el cliente. Luego, mi proceso no puede ser el que he definido antes. Es decir, no puedo partir de un producto que tengo y ver cómo se lo coloco a mis clientes. Ahora debo contar mucho más con el cliente y con su opinión.
El proceso adecuado se parece mucho más a:
1) Tengo unas capacidades en mi empresa
2) ¿Qué necesidades soy capaz de cubrir mejor que nadie con esas capacidades? ¿Cuál es el tipo de clientes que queda definido con esas necesidades? Ése será mi nuevo cliente de Internet
3) Una vez definido el cliente al que quiero satisfacer, deberé ver cuáles son los productos y servicios que puedo desarrollar, de manera excelente, para él.
4) Será la especialización de mis productos y la alta calidad de los mismos, así como su perfecta adaptación a las necesidades de los clientes que he escogido lo que permitirá que "se corra la voz" en la red y que los interesados nos descubran, a mí y a mis soluciones.
Por supuesto, eso implica también acciones de promoción y publicidad. Estoy incorporando muchos conceptos, muy brevemente expuestos cada uno de ellos, pero espero transmitir que la estrategia en Internet es muy distinta porque todo en Internet funciona de otra manera.
Por lo tanto, pienso que no es tan importante conocer las particularidades de cada cliente individual para hacer la promoción, sino que es mucho más eficaz definir un perfil de usuario específico, desarrollar soluciones y comunicación para ese perfil de usuario y así llegar a los potenciales clientes.
El objetivo es que sean ellos los que "levanten el brazo" para decirnos "estoy aquí y lo que me ofrecéis puede interesarme". A partir de ahí sí que vamos a poder establecer una comunicación, ahora sí, absolutamente personal pues vamos a hablar con esa empresa/persona de SUS necesidades específicas y de cómo nosotros vamos a cubrírselas A ÉL.
La diferencia es brutal. Ésta comunicación no se desarrolla porque nosotros hemos forzado un contacto no deseado, sino que se desarrolla A PETICIÓN DEL CLIENTE. Y ahora, con este enfoque, creo que se explica mucho más el por qué no hay muchos sitios de éxito.
Porque es necesario cambiar la mentalidad y pasar de mirar al cliente por encima del hombro -intentar venderle nuestro producto, el que hemos desarrollado según nuestros criterios- a ponerse enteramente a su disposición -¿qué quiere?-.
Porque el marketing en Internet ya no puede limitarse a unas campañas publicitarias y/o de marketing directo que se pueden contratar a una empresa externa (y así la empresa comercializadora "se olvida" de esta tarea). Ahora hay que desarrollar unos contenidos que atraigan a los clientes. Ahora hay que desarrollar unos servicios adaptados a los clientes. Ahora, una parte importante de la promoción debe ser hecha por personal de la empresa y no puede ser subcontratada. Ahora toda la organización debe estar al servicio del cliente y hacer lo que sea necesario por él. (En este aspecto los norteamericanos sí nos llevan muchísima ventaja. Ellos tienen claro desde hace muchos años que es el cliente quien les da de comer y, por lo tanto, desde el Presidente de una compañía hasta el último empleado cuidan al máximo a cada cliente.).
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Alain Jordà
ajorda@ajcomercio.com