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Modelos de facturación de la publicidad en Internet





La publicidad en Internet puede (o podría) facturarse según distintos modelos como:

1) por tiempo (por exponer tu publicidad durante un tiempo definido en mi sitio)

2) por impresión (por cada internauta que ve tu publicidad en mi sitio)

3) por click-through (por cada internauta que hace click en tu banner)

4) por contacto calificado (por cada internauta precalificado que pasa a tu sitio web

Precalificar puede ser, por ejemplo, hacer rellenar un formulario. Otro ejemplo podría ser anunciar un libro con un banner que, al ser pulsado, lleva a una pagina con extractos del libro y es de ahí desde donde se pasa a la pagina del anunciante para comprar el libro).

5) por venta (por cada venta que haces a los contactos que te paso. De hecho, este modelo corresponde a una comisión de venta)

CARACTERISTICAS DIFERENCIADORAS DE LOS MODELOS

Podéis observar que la progresión, de arriba hacia abajo:

- va de menor a mayor control para el anunciante puesto que tiene mas posibilidad de medir los resultados de su acción promocional cuanto mas abajo nos movemos en la lista.

- va pasando de coste fijo, independiente de resultados, hacia coste variable asociado a ventas.

- va de menor a mayor compromiso del vendedor de la publicidad. En la facturación por tiempo de exposición, el vendedor cobrará independientemente de los resultados que obtenga su cliente. Sin embargo, si la facturación es por ventas generadas para su cliente, se verá obligado a preocuparse por muchos aspectos (tráfico, enfoque del público, calidad y eficiencia del mensaje enviado, etc.)

- va de menor a mayor sofisticación de las herramientas necesarias para efectuar el seguimiento y control de los resultados. Es decir, menor a mayor coste de la infraestructura para poner el sistema en marcha.

- va del modelo mas tradicional de gestión de la publicidad a los mas novedosos. Por lo tanto, en la lista de posibilidades que he presentado, al que compra la publicidad -el anunciante- le interesa estar en la parte baja de la lista, mientras que la parte alta es mas favorable al vendedor de publicidad -ya sea webmaster o agencia de publicidad-.

SITUACION ACTUAL EN EL MERCADO LATINOAMERICANO

Con todo ello, el hecho es que, hoy en día, la mayoría de la publicidad se factura, en nuestros países, por impresión. Ello es fruto de la realidad del mercado que es un mercado muy joven.

Este factor implica que los usuarios -los anunciantes, en este caso- tienen un pobre conocimiento de las posibilidades del medio. Además, para ellos, la Agencia de publicidad es el experto en manos del que se ponen.

Por lo tanto, el vendedor de publicidad, en una postura completamente lógica, "arrima el ascua a su sardina" y escoge las formas mas cómodas y menos arriesgadas y comprometidas para si mismo.

Cabe añadir en defensa del agente publicitario que, cuanto mas abajo nos movemos en la lista, menos depende el resultado obtenido del trabajo del publicitario y mas, del anunciante.

Quiero decir que al facturar por clic, por ejemplo, el resultado -el clic- ya no depende solo del vendedor de la publicidad -que haya mucho trafico y que el trafico coincida con el publico objetivo del anunciante- sino que también depende, y mucho, de otro factor que no esta tanto bajo su control como es el diseño del banner.

FUTURO

Progresivamente iremos pasando a las modalidades siguientes. Para ello hará falta que:

- haya mas anunciantes en Internet

- los clientes vayan aprendiendo y exigiendo nuevas modalidades

- los publicistas vayan adquiriendo medios

- vayan desapareciendo los oportunistas que únicamente intentan sacar tajada sin invertir ni tener una política de continuidad, pero que perjudican a los que si tienen una política a largo plazo (el profesional tiene muchas dificultades para vender a 10$ mientras haya oportunistas que oferten a 2$. Por supuesto, el servicio es muy distinto, pero los clientes aun no saben distinguirlo)

- los mas creativos vayan imaginando nuevas formas de hacer publicidad. Todos hemos oído hablar de alladvantage.com que paga por mantener una barra de publicidad mientras se navega

Esto es un intento de garantizar al anunciante un resultado de su inversión publicitaria. El tema de la eficiencia de esa publicidad es también un tema que puede resultar interesante pero lo dejare para otra ocasión.

A medio plazo pienso que:

- habrá una evolución "hacia abajo" en la lista de modelos que he dado al principio

- se producirá la aparición de nuevos modelos

- habrá una coexistencia de todos los modelos, pues, sin duda, cada uno tiene unas situaciones a las que se adapta mejor que los demás

Quizás me he extendido demasiado, pero espero que me acepten estos...

---
Alain Jordà
ajorda@ajcomercio.com
Consultor en estrategias de negocio en Internet
Editor del boletín mensual "Comercio en la red"
muestra@ajcomercio.com


Autor:    Alain Jordà | Area:    Publicidad
Título:    Modelos de facturación de la publicidad en Internet | Fecha de publicación:    06/03/2001 11:25:24
Etiquetas:    Publicidad en la red

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