A estas alturas, queda claro ya para todo el mundo que llevar un negocio físico a Internet es mucho más que encargarle a una agencia que nos desarrolle unas páginas web. Bien. Pero una vez tenemos esto claro, ¿Por dónde empezar? ¿En qué puede influir el salto a la red en nuestra forma de enfocar los negocios? ¿Qué vamos a tener que cambiar? ¿En qué sentido?
Nos acercaremos a la respuesta en cuanto consideremos que, en Internet, Todo el Poder es del Cliente.
Esto es evidente y cada uno de vosotros lo ha experimentado a poco que haya navegado por la red. Lo podemos plasmar en tres efectos principales:
. El cliente tiene acceso a TODA la oferta mundial de los productos que busca.
. En Internet no hay ?ataduras sentimentales? entre cliente y proveedor. Quiero decir que en la red no necesitamos decir que ?NO? a ningún vendedor. Miramos, evaluamos, comparamos y decidimos comprar o no. Pero no tenemos que dar explicaciones a nadie. Luego, el cliente es mucho más libre. O sea, mucho más infiel.
. El cliente utiliza la red para agruparse y, así, mejorar las condiciones que obtiene de los proveedores. Ya sea mediante grupos de compra, subastas, foros de opinión u otros mecanismos.
De todo eso se deduce que el cliente va a encontrar el producto (o servicio) que desea, tal como él lo quiere (diseño, prestaciones, accesorios, caraterísticas), al mejor precio y en las condiciones que él fije (pago, logística, servicio).
Dicho de otra forma, ya no va a tener que comprar los zapatos que le ofrecen en la tienda ?porque son los que están de moda esta temporada?. No. Él ?cada uno de los clientes- va a ser quien defina exactamente cómo quiere que sean sus ?zapatos? (o su software o su hipoteca o su.....) y seguro que en la red encontrará quien se los suministre.
Puestas así las cosas, quien quiera vender tendrá que conseguir que su oferta sea la mejor de todas si quiere tener éxito. Pero, ¿la mejor en qué? ¿para quién? ¿bajo qué condiciones? E inmediatamente, surge con fuerza la pregunta
¿Qué hacer ante esta situación?
Acabamos de decir que nos vemos obligados a presentar la mejor oferta. Sí, pero, si cada cliente va a querer su propio producto o servicio, ¿cómo satisfacerlos a todos sin volver loca a mi organización?
Creo que puedo daros la respuesta a esa pregunta. Para adaptar nuestra oferta a lo que nos piden los clientes podemos optar por modificar nuestros productos o, también, por definir un perfil determinado para nuestros clientes. Según modifiquemos uno u otro, obtenemos 4 posibles estrategias. Les he puesto título: conservadora, tradicional, a remolque y ganadora (así no quedan dudas de cuál es mi preferida).
La estrategia ?conservadora"
Es la que se limita a empezar a hacer negocios también por Internet. Y los hace de tal manera que hace lo mismo que en su faceta física, con los mismos clientes que en su faceta física, con el ánimo de proporcionarles a sus clientes servicios por la red. Loable, pero, obviamente, esa empresa no cree que la red pueda hacer más que añadir un poco de comodidad a algunos procesos de negocio.
Esta estrategia va directa al fracaso por varios motivos. No aprovecha la red para mejorar los productos/servicios que ofrece al cliente. El cliente, al estar en la red, empieza a descubrir ofertas mucho más interesantes y, lógicamente, se decanta hacia ellas. El resultado es una pérdida, potencialmente muy importante, de clientes.
La estrategia ?a remolque?
Es la que, adoptan las empresas que han entendido una parte del reto. Entienden que sus clientes encontrarán, gracias a Internet, ofertas más ajustadas a sus necesidades y que, por lo tanto, es imprescindible competir. Para ello, por tanto, esta empresa está dispuesta a explorar las nuevas posibilidades que Internet le brinda para acercarse a sus clientes, investigar sus deseos y necesidades y desarrollar nuevos productos o servicios. Es decir, esta empresa está dispuesta a adaptar su oferta a lo que sus clientes pueden indicarle.
Esta estrategia es mejor que la anterior puesto que está abierta a cambiar sus procesos internos para satisfacer la demanda de sus clientes. La he llamado "a remolque" porque no toma la iniciativa de reinventar su negocio intentando aprovechar a fondo las posibilidades que la red le abre, sino que se limita a seguir lo que puedan indicarle sus clientes.
El resultado será también de una pérdida de clientes por el mismo motivo que en el caso anterior. Parte de sus clientes descubrirán mejores ofertas en la red, si bien, la actitud de adaptación de la empresa mitigará este resultado.
La estrategia ?tradicional?
Sería la que surgiría de la reflexión si Internet es global, salgamos al mundo a competir con todos. Se plantea el negocio en Internet como una pura expansión del mercado de la empresa a todo el mundo. La he titulado "tradicional" porque parte del análisis del marketing tradicional que valora únicamente la participación en el mercado. Según esta lógica, si Internet me brinda recursos para llegar a una mayor base de clientes, los voy a aprovechar.
Sin duda es mejor que la estrategia conservadora, aunque su visión de la realidad sigue siendo parcial. Esta empresa conseguirá encontrar nuevos clientes gracias a la red y ampliar su mercado. No obstante, esta estrategia es todavía incompleta.
La estrategia ?ganadora?
Es la que adoptan las empresas que han entendido ?todo? lo que Internet implica. Esas empresas son las que van a actuar sobre sus productos y sobre sus clientes.
Respecto a los productos, van a mejorar sus productos, centrándose en lo que saben hacer mejor. También van a abandonar otros productos para centrarse únicamente en aquellos en los que son estrellas.
Otra posibilidad es la de centrarse únicamente en una parte de la cadena de valor. Quizá sólo en el diseño y desarrollo, o sólo en la producción o sólo en la gestión de los clientes. Y encontrarán a otros socios/colaboradores que incorporen las partes restantes de la cadena de valor con mayor eficiencia que ellos.
En paralelo, ese proceso de centrarse en aquéllos aspectos, productos o servicios en los que la empresa es excelente, va a tener que hacerse para centrarse en los clientes que buscan justamente esos productos, con las características que la empresa es capaz de aportar. El hecho de dedicar todos los recursos a mejorar lo mejor de la empresa, significará que la empresa va a estar en disposición de captar clientes por toda la red porque, ahora sí, la empresa va a ser puntera en un tipo de soluciones determinado.
La empresa como faro de sus clientes
El hecho de que la empresa pase a ser un proveedor de primer orden ?a nivel de Internet, es decir, global- de las soluciones que ofrece, significa que su mapa de clientes va a modificarse radicalmente.
En cuanto al tipo de clientes potenciales, en cuanto a la distribución geográfica de los mismos y, desde luego, en cuanto a su cantidad. Por lo tanto, no se trata, meramente, de la posibilidad de ampliar nuestra base de 100 clientes locales hasta alcanzar la cifra de 500 clientes repartidos por todo el Mundo.
La red hace desaparecer las fronteras y distancias geográficas. Internet convierte el mercado en una multitud de nichos definidos por necesidades y soluciones. Cada necesidad encuentra su solución en la red. La red es la que crea mercados antes inexistentes. Necesidades que antes no quedaban cubiertas porque la demanda, siendo local, no era suficiente, ahora pasan a ser económicamente viables porque la red agrupa a todos los demandantes del globo. Los clientes para cada nicho, pues, se van a encontrar en cualquier punto del Globo. Lo que les une es una necesidad común y la búsqueda de la mejor solución. Lo que les va a unir, será la empresa que les ofrezca esa solución. Esa empresa se convierte, si me permitís la imagen gráfica, en una especie de faro, visible desde todos los rincones de la red y al que acuden todos los que necesitan las soluciones que ofrece.
Conclusión: ¿Qué hacer?
Para alcanzar esta posición, sin embargo, la empresa necesita realizar los esfuerzos y sacrificios que ya he mencionado.
. Necesita definir de manera precisa qué perfil de cliente es el que va a tener y qué tipo de soluciones va a ofrecerle.
. Necesita centrar sus esfuerzos y sus recursos en especializarse para generar la mejor solución para los clientes que ha escogido. Además, esa especialización es la única manera de destacar en el inmenso océano de Internet ?es decir, de que nuestros clientes nos encuentren-.
. Por último, pobablemente, va a tener que renunciar, en una primera fase a parte de sus ingresos al reducir su gama de productos.
. El balance entre clientes ganados y perdidos será muy favorable al aumentar espectacularmente la calidad de los clientes captados.
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Alain Jordà
ajorda@ajcomercio.com
Consultor en Estrategias de Negocio en Internet
muestra@ajcomercio.com