Para comenzar reproduciré el comentario recibido:
"Soy absolutamente partidario de este tipo de iniciativas pero me gustaría comentar brevemente un caso para alertarnos y que estudiemos concienzudamente estas iniciativas antes de aplaudirlas.
Comentaré el caso de una máquina que hace café de un supuesto "comercio justo".
En primer lugar no es del todo cierto que se trate de comercio justo ya que el café con el que se carga la máquina es gallego y a lo qeu se compromete la empresa concesionaria es a destinar el 10% para la cooperación al desarrollo.
¿10% de qué? ¿de lo que yo pago?, ¿de los beneficios?, ¿10% sobre el precio de coste?...
Bueno, el caso es que en el edificio donde trabajo tenemos, al lado de la máquina de café tradicional, una que destina ese 10% a ayudas de cooperación al desarrollo.
El precio el la primera es de 35 centimos y en la solidaria se eleva a 50 céntimos. Suponiendo que el 10% al que se refiere el anuncio en la máquina sea el más favorable para la cooperación, imaginemos que destinan el 10% de lo que yo pago. Esto vienen a ser 5 céntimos.
La operación es sencilla, 50 céntimos menos 5 para la cooperación son 45 céntimos, con lo que mi acción solidaria ha conseguido enviar 5 céntimos para el desarrollo y 15 de plusvalía para la empresa concesionaria del servicio.
Aproveharse del desconocimiento es fraude y por lo tanto ilegal...
Aprovecharse de la sensibilidad de las personas no es ético y por lo tanto inmoral." (Anónimo)
La verdad es que razón tiene quién haya escrito esto. De todas formas, intentaré aportar mi visión sobre lo que creo que debe ser una campaña de marketing social. Las empresas, deben sin duda demostrar en este tipo de acciones que tienen buena voluntad y que su único objetivo no es incrementar sus ventas o reforzar su marca, o lo que se proponga como objetivo en cada momento. Si bien es cierto que esto es así, la acción social no debe llevarse a cabo como una obra de caridad, sino que debe ser vista con sentido empresarial. Además, este tipo de marketing con causa, debe llevarse a cabo como una acción estratégica, yo no creo que esto deba ser una acción puntual ni para lavarse la cara. Es por esto, que opino que la contribución a proyectos de apoyo deben partir, o ser asumidas por los altos directivos que marcan el rumbo de la organización.
Evidentemente lo que se nos propone en el comentario de nuestro amigo anónimo es un engaño en toda regla, puesto que una empresa que venda café del Comercio Justo sin serlo, obviamente está engañando a la gente y aprovechándose de la buena voluntad de sus clientes. Yo que queréis que os diga, esto lo hay y lo habrá en todas partes. Timadores, picaresca, malas intenciones, aprovechamientos y todas estas prácticas fraudulentas, las ha habido siempre y no creo que se acaben de la noche a la mañana, pero por esto no creo que debamos echar abajo la labor de muchas empresas que si bien utilizan su criterio empresarial a la hora de llevar a cabo sus campañas sociales (no olvidemos que son empresas no ONG's), también llevan en su política de empresa, en su misión y en sus valores, toda una hoja de ruta escrita que le hará devolverle de alguna manera al entorno, todo aquello que el entorno le ha proporcionado a ella.
Lo dificil de todo esto es saber discernir entre el bien y el mal, entre lo moral y lo inmoral, saber gestionar la sensibilidad de las personas y la ética empresarial. Es dificil saber caminar por la delgada línea entre un marketing social a L/P y una campaña aislada a C/P. Lo ideal y lo esperable es que la acción social se integre en todo el modelo empresarial de una organización mediante un compromiso por escrito que se mantenga en el tiempo y que guíe la forma de trabajar de una empresa.
Volveremos sobre el tema...
Javier Varela