"No siempre el mejor camino es el más corto."
Proverbio chino.
RESUMEN
Los consumidores en los actuales escenarios muestran sus propias características, reflejándose en ellos, lo altamente competitivas que son las empresas que participan a través de sus productos, servicios, tratando de satisfacerles sus necesidades.
Definitivamente los consumidores desempeñan en el presente un rol muy significativo en el éxito de las empresas y en donde la gerencia de mercados, no puede descuidar sus deseos, necesidades, dado a que las emociones de los consumidores son cambiantes, y si a estas no se le consideran, no nos debe sorprender el que la empresa quede fuera de los mercados. En esta oportunidad nos adentramos en el alcance, la relevancia de lo que es el mercado emocional en el tiempo presente, esperando que el lector se adentre en sus repercusiones y lo tome en cuenta
ASPECTOS BASICOS A SER CONSIDERADOS, ALCANCE, VENTAJAS
Cuando una empresa ofrece un producto o un servicio, no cabe la menor duda de que involucra emociones de acuerdo a la identificación que el consumidor tenga sobre ese producto, su necesidad de adquirirlo a fin de satisfacer sus deseos. Lo cierto, que ello conlleva a que la gerencia de mercados no debe descuidar la relevancia, el alcance, las repercusiones que una emoción genera ante un estímulo, pues de de no haberse esto tomado en cuenta, la empresa puede perderlos y ello le puede originar pérdidas, a sus consumidores a quienes a estos los pueden conquistar la competencia, aprovechando esa debilidad, debido a que ellos si le han dado la importancia requerida, se han detenido en estar atento en cómo se debe manejar las emociones en los consumidores.
Compartimos las opiniones manifestadas por Melissa Rodríguez Gutiérrez, de que la compra es el resultado de una emoción: si es positiva, el cliente compra; de lo contrario no lo hace. Siendo ello la base del marketing emocional.
De aquí entonces, de que en la Mercadotecnia emocional es vital que cada producto esté provisto de una identidad propia; este debe estar cargado de emociones y detonadores de sentimientos en el consumidor, lo cual le garantizará un lugar más allá de lo tangible, o bien, se le atribuirá un concepto emotivo.
Cabe mencionar por tanto, nos señala Rodríguez, que en la Mercadotecnia Emocional hay diversos puntos importantes como son los siguientes:
· La marca: muy importante, ya que la marca es la que hace la distinción de la gran variedad de productos que existen y para el consumidor es la más importante.
· Servicio y atención: para la Mercadotecnia Emocional, el servicio al clientes es fundamental puesto que de ahí se genera la lealtad del cliente hacia nuestro producto, así como tener la mejor atención para ellos y demostrarles que el cliente es lo mas importante.
· Atributos adicionales dentro de este punto se encuentran los siguientes:
1. Estatus: En la Mercadotecnia Emocional el estatus se da por comprar marcas de prestigio. 2. Salud: Aquí la Mercadotecnia Emocional se enfoca a productos que te van a ser sentir bien contigo mismo y tú físico se va a ver bien. 3. Juventud: En este punto promueve mucho productos que se encuentran de moda o que te hacen sentir joven.
Con todo ello, la mercadotecnia emocional, a veces puede influir para dañar la reputación o la imagen del producto o de la compañía, una mala decisión en la Mercadotecnia significa perdida de confianza del cliente.
De aquí, que la empresa debe estar comprometida al 100% con su producto y su cliente para que al momento de hacer campañas publicitarias no dañes ni sus sentimientos, pensamientos o percepciones en cuanto a la idea del producto.
Definitivamente, el producto será el estimulante en despertar esas emociones que de acuerdo a como las refuerza la gerencia de mercados con el manejo adecuado de las otras tres P (mezcla de mercados) despertará esas emociones requeridas para que el consumidor se identifique con él y le sea fiel.
Por supuesto, la gerencia de mercados sabe que en cada atributo, en las características del producto hay un estímulo que refuerza a las emociones, los cuales deben ser bien estudiados a fin de que estas no se tornen negativas y se pierda al consumidor.
Definitivamente, la gerencia de mercados debe estar atento de cómo se manifiestan , cuáles son las consecuencias, resultados de las emociones en sus consumidores, recordando que las emociones son un estado mental que surge a partir de la evaluación de un hecho o pensamiento, tienen un componente fenomenológico, se acompañan de un proceso físico, a menudo se expresan físicamente y pueden producir acciones específicas dependiendo de la naturaleza y de los pensamientos del individuo que las esta teniendo. Las emociones pueden ser manejadas, influenciadas, todo dependerá de la manera como se le estimula, pero desde luego, se debe tomar muy en cuentas las características de la personalidad de los consumidores, sus creencias, costumbres, a fin de no originar conflictos al ponerlas en acción.
Es por eso, que no nos debe sorprender lo que Gutiérrez nos señala, de que todos los ámbitos del marketing se ha acudido a la utilización de las emociones, como creadoras, moderadoras y mediadoras de las respuestas del consumidor, sin embargo, la disciplina donde se hace más visible este uso y donde existe una mayor literatura sobre el tema es en la publicidad.
La publicidad emocional, es aquella que se diseña para suscitar una serie de sentimientos es la audiencia, promover un producto, darlo a conocer, resaltar sus características, benevolencias. Partiendo de la consideración de que toda publicidad evoca alguna clase de emoción (los anuncios publicitarios pueden provocar aburrimiento, indiferencia, alegría, etc.), cabe preguntarse ¿dónde se encuentra el límite entre una y otra? .
Estimamos que un anuncio tiene carácter emocional cuando se crea con el objetivo específico de provocar determinadas emociones.
La publicidad puramente emocional está centrada en la ejecución del anuncio y en la generación de emociones en la audiencia. En este caso, el número de emociones evocadas será elevado al igual que la intensidad de las mismas. Dentro de la publicidad emocional es posible identificar distintas clases de estrategias. Hay quienes plantean que las emociones pueden jugar tres papeles distintos dentro de la comunicación en el ámbito del marketing.
1. Contribuir a comunicar atributos de los productos.
2. Actuar como beneficios en sí mismos
3. Influir directamente en las actitudes.
Muy válido por tanto, cuando se nos indica que el objetivo último de la publicidad emocional como un fin, es conseguir que las emociones provocadas pasen a formar parte de uno de los atributos de la marca anunciada, el procesamiento de la información se produce a través de la Ruta Central. Las emociones son consideradas como información relevante relacionada con el producto. Cuando los sentimientos son empleados como un medio, éstos actúan para atraer la atención de la audiencia, la evaluación positiva de los anuncios se traduce en una actitud positiva hacia la marca. Definitivamente la mercadotecnia emocional no debe descuidarse en el presente, el gerente de mercados debe saberla manejar adecuadamente.
Carlos Mora Vanegas
Ingeniero- Administrador (Exatec)
Prof. Titular
Área de Postgrado UC.
cmora35@hotmail.com