Las pequeñas y medianas empresas españolas se han dado cuenta, en los dos últimos decenios, de la importancia de ciertos conceptos, más o menos relacionados con el marketing habiendo llegado a la conclusión de que aunque no suponen la "varita mágica que todo lo arregla" si que incorporan a la empresa una gran carga de lógica comercial a la hora de realizar estrategias de venta para mercados exteriores.
Hemos aprendido a través de Cursos, Seminarios, Charlas y Encuentros empresariales con especialistas, la importancia de una actividad exportadora activa, organizada y planificada; hemos aprendido la importancia de la calidad del producto o servicio; de un envase atractivo y de la forma en que comunicamos los beneficios de nuestro producto, mediante un catálogo, una inserción en prensa, un mailing, nos hemos preocupado por conocer lo que es un crédito documentario y como se manejan los incoterms.
Ciertos conceptos que hace dos decenios se analizaban como "gasto", se analizan hoy como "inversión"; el editar un catálogo o unas fichas técnicas de producto en idiomas ya está muy asumido por toda aquella empresa que debe realizar una actividad exportadora activa, así como editar un display para apoyar a la venta, realizar una promoción en producto, realizar ofertas especiales durante un determinado periodo de tiempo o confeccionar una página web promocional, por poner algunos ejemplos.
En cambio, muchas empresas que ya han comenzado a profesionalizar su actividad exportadora, siguen infravalorando aquella actividad del ámbito del marketing internacional que más importancia tiene para los líderes del mercado tanto en nuestro país como en el extranjero, y que es la investigación de mercados.
Huyamos de la idea de la investigación de mercados como algo largo, costoso, farragoso y lento de conseguir.
Al hablar de investigación de mercados internacionales nos referimos a la clara idea del profesional relacionado con las tareas exportadoras que intenta obtener la máxima información del mercado objetivo y de sus componentes para decidir y actuar de una forma eficiente.
Muchas veces en algún Curso o Seminario he oído a alguno de mis alumnos ( profesionales de empresa), que decía:
- "Los estudios de mercado internacional los realizan sólo las grandes empresas con abundantes recursos económicos".
Considero que esta afirmación es un error. Doy la misma importancia a una Pyme que antes de empezar su actividad exportadora intenta mediante la obtención de algún tipo de datos saber como son los importadores de ese país, como a una multinacional del sector de las bebidas refrescantes que antes de desarrollar su estrategia de implantación en un país extranjero encarga a una Consultora del país objetivo un completo y pormenorizado estudio cuantitativo y cualitativo.
Con diferencias lógicas entre los dos planteamientos anteriores, dada la diferente dimensión de cada una y su diferente orientación al marketing, podríamos decir que en los dos supuestos mencionados, se deben tener muy claros los siguientes aspectos a investigar:
¿Qué deseamos saber?
Debemos establecer una lista de aquellas cosas que nos resultará conveniente conocer sintetizando al máximo nuestras preguntas. En el mundo de la investigación de mercados internacional si queremos respuestas concretas y rápidas se debe realizar un esfuerzo de concreción de todas las preguntas.
En la actualidad diferentes Organismos Públicos nos ayudan dándonos respuesta a las preguntas que se suscitan en los primeros pasos exportadores de la empresa: ¿qué países son los principales compradores del tipo de producto que fabrico? ¿y de los productos complementarios al mío? ¿Hay algún competidor español que exporte a este país? ¿A qué países? ¿Quién me puede orientar en los precios de cesión? ¿Y sobre los aranceles a pagar en ese país? ¿Hay algún tipo de certamen internacional que agrupe oferta y demanda? ¿Hay algún tipo de apoyo por parte de la administración?
El Consorci de Promoció Comercial de Catalunya, COPCA, El Instituto de Comercio Exterior, ICEX y las Cámaras de Comercio y Patronales son nuestras principales fuentes de información acerca de mercados exteriores.
Diferentes interrogantes, diferentes respuestas, diferente presupuesto, pero un objetivo común a los dos ejemplos que hemos mencionado, conseguir información suficiente del mercado de destino que nos permita conseguir partners adecuados y consolidar nuestras ventas exteriores.
---
José Luis Cabo
jlcabo@grupintegral.es
Grup Integral