Las empresas que se adentran en Internet descubren rápidamente una serie de problemas no previstos inicialmente y que surgen del choque entre la cultura propia de la empresa y la cultura Internet en la que pretende entrar. Para gestionar ese choque, y los cambios consiguientes que se producirán en la empresa, hay diversas estrategias. En este artículo voy a abordar una de ellas.
LA ESTRATEGIA DEL SPIN-OFF
Es, en muchos casos, la mejor de las estrategias. Consiste en crear una nueva empresa con la misión de abrir el mercado por Internet para los productos de la casa matriz. Esta opción presenta muchas ventajas, aunque conviene desarrollarla bien. Veamos cuáles son esas ventajas.
VENTAJAS DEL SPIN-OFF
Al tratarse de una empresa de nueva creación para el mercado Internet, estará libre de limitaciones "mentales" creadas por el mercado físico. Este aspecto es clave para que puedan surgir ideas novedosas y un enfoque distinto del negocio... Permitirá crear la CULTURA INTERNET de su negocio.
Será RÁPIDA en salir al mercado porque, al contrario que los empleados y directivos de la empresa matriz, no tiene nada más que hacer. Internet es su día a día y su único objetivo
Será ÁGIL en desarrollar nuevos servicios y productos a partir de lo que le soliciten sus clientes porque a eso está dedicada..
NO TENDRÁ QUE LUCHAR CONTRA LAS RESISTENCIAS INTERNAS que encontraría en el seno de la empresa matriz. Internet cambia la cadena de valor de los productos y, en consecuencia, hay puestos de trabajo que pierden su sentido y/o que necesitan modificar sus funciones. En particular, Internet hace que la información sea transparente y esté a disposición de todos. Ello hace que haya personas que teman por su posición en la empresa y que se opongan a la introducción de Internet. Esos opositores suelen tener éxito y logran imponer sus "estrategias" conservadoras tendentes a mantener el status quo. Esa es una de las importantes razones para el fracaso de tantas y tantas empresas en su salto a la red.
Como consecuencia del punto anterior, nuestro spin-off resultará MUCHO MÁS EFICIENTE en su adaptación y seguimiento del mercado.
El ser eficiente significa también para los propietarios que será una opción MÁS BARATA de llevar a la práctica.
DEMOSTRARÁ A LA EMPRESA FÍSICA el interés de hacer negocios en Internet y cómo deben hacerse esos negocios en el nuevo medio. Con ello, estará preparando el terreno para el trasvase de recursos, que deberá producirse a medio plazo, de la empresa física a la virtual. A medida que crezca la cifra de negocios en la red, más y más personas de la empresa matriz estarán dispuestas, e interesadas, en pasar a la empresa virtual, a la vez que se reducirá en la misma medida el número de los opositores a Internet.
Al ir pasando de la empresa matriz a la empresa virtual, las personas no deben ser reconvertidas a la nueva cultura, sino que, llegan ya dispuestas a ABSORBER LA CULTURA de su "nueva" empresa.
Si le damos también un nombre independiente, nos puede AHORRAR CONFLICTOS CON LAS REDES DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN físicas.
Esta opción nos permite, si ello cabe en nuestra estrategia, captar capitales externos interesados en nuestra empresa virtual. Ello aligerará el esfuerzo financiero que deberemos hacer para el desarrollo del negocio en la red.
Pero no todo van a ser ventajas. También hay unos requisitos de imprescindible seguimiento para salir con bien del empeño.
REQUISITOS PARA TENER ÉXITO CON EL SPIN-OFF
Yo señalaría básicamente dos y recomendaría, además, el darle al nuevo emprendimiento un nombre distinto del de la empresa matriz.
1.- PERSONAL DE CULTURA INTERNET
A veces, no se ha hecho así, sino que se han escogido ejecutivos de la empresa matriz y se les ha encargado montar un negocio en Internet. Si esas personas no "entienden" Internet, su
comportamiento y sus normas de funcionamiento fundamentales, las empresas languidecen.
Creo que ésa ha sido la situación de diversos bancos españoles que han creado sus líneas de negocio en Internet pero, claramente, no lo han hecho con la mentalidad Internet. Son todos los que ofrecen por Internet poco más que lo que ofrecen en un cajero automático.
Internet da para CREAR servicios nuevos que no existían anteriormente. Eso sólo lo puede hacer una persona con una nueva mentalidad. (Véase, por ejemplo, Tuhipoteca.com. Es un servicio que rompe esquemas en el mercado financiero hispano porque ofrece, de forma neutral, la mejor hipoteca del mercado para las condiciones que ha expresado el cliente. Y todo ello, sin que el cliente tenga que visitar ni una sola agencia bancaria, ni pagar un céntimo por el servicio).
Por lo tanto, es clave colocar al mando personas que no tengan miedo de revolucionar el sector. ¿Y si lo logran? Habremos ganado.
2.- TRABAJAR SIN CORTAPISAS TRADICIONALES
El segundo requisito es que el personal que pongamos al cargo de la empresa virtual, debe poder trabajar libremente sin interferencias de los directivos tradicionales. Es decir, deben disponer de la autonomía suficiente para llevar a cabo las ideas que les dicta su intuición y su visión como usuarios de su propio servicio.
Si, al contrario, filtramos cada una de sus iniciativas, estudiamos su viabilidad, etc., etc. Volvemos a encaminarnos directamente al fracaso: lentitud en las decisiones, falta de agilidad, no adaptación al mercado, pérdida del sentido Internet.
COMPRA DE UNA START-UP, UNA VARIACIÓN DEL MODELO
Una variación del Spin-off, alternativa a la creación de una empresa desde cero, es la adquisición de una start-up. Es decir, una empresa virtual que ya esté operando en Internet en nuestro sector y creada de buen principio para el mercado virtual.
Si bien será una operación de mayor coste económico inicial, estaremos comprando una marca Internet, un equipo de personas y, en el mejor de los casos, una cartera de clientes.
De nuevo podemos cometer el error de pensar, al cabo de un tiempo, "¡Ah! ya veo cómo lo hacen, Esto es muy sencillo. Además, ellos no conocen el negocio como nosotros". El siguiente paso es el de apartar de la dirección al equipo que la llevaba hasta entonces y sustituirlo, o subordinarlo, a un equipo de nuestra total confianza y, por supuesto, "de reconocida solvencia". Si lo hacemos así, de nuevo echaremos por la borda todo lo avanzado
anteriormente.
UNOS EJEMPLOS REALES
Ejemplos de ambas situaciones tenemos muy próximos a nosotros (bueno, en Internet, todo está próximo y lejano a la vez).
Quien parece enfocarlo bien es el banco español BSCH que ha centrado en Patagon.com, su estrategia en la red. EL BSCH ha agrupado bajo la marca del portal argentino todos los servicios que anteriormente ofrecía en Internet. Además, han puesto en los puestos de decisión a los responsables del éxito de Patagon. Y lo han hecho incluso al coste de la dimisión de algún alto ejecutivo que se ha sentido apartado.
Un ejemplo de lo contrario parece que lo tenemos en Terra. Telefónica de España constituyó este portal alrededor del que era, en aquél momento, el primer buscador español, Olé.com. Empezaron despreciando el activo de una marca claramente Internet -Olé- para pasar a crear otra -Terra-. Posteriormente, con una campaña de compras en diversos países americanos, reforzada por una gran campaña en medios, salió a bolsa y consiguió un éxito fenomenal. Pasó, de la noche a la mañana, a valer más que los mayores bancos y compañías eléctricas españoles.
Pero, en paralelo, no se estaba prestando la debida atención a los contenidos, probablemente como consecuencia de que los creadores originales estaban dejando la empresa. Ahora Terra está perdiendo valor en las bolsas y, en mi opinión, esta tendencia va a continuar mientras no se preocupen de "rellenar" de contenidos y servicios valiosos sus páginas.
CONCLUSIÓN
He repasado una de las opciones de las empresas para abordar el mercado Internet y espero que os sirva para vuestra toma de decisiones. Sin duda, debe haber más ventajas de este modelo y más requisitos para su correcta aplicación. Os invito a todos, queridos lectores, a enviarme vuestros comentarios y experiencias e, incluso, la descripción de casos que conozcáis, tanto de éxitos como de fracasos. Si recojo suficiente material de interés, prometo compilarlo y presentároslo de la manera más adecuada (informe, nuevo artículo, listado de casos,...), por supuesto, con la mención de todos los que hayáis colaborado.
Muchas gracias.
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Alain Jordà
Boletín mensual gratuito "Comercio en la Red"
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