Hace algo más de un año, desarrollé en un artículo de "Comercio en la Red", el esquema del proceso de la compra en Internet. Según este esquema, las etapas sucesivas que debe superar cualquier negocio en la red para conseguir la venta son: ATRAER a sus clientes potenciales, CAPTAR su interés y FIDELIZARlos. Como consecuencia, estará en condiciones de generar la VENTA.
En aquel artículo se detallaba que la ATRACCIÓN se logra gracias a la promoción, que de CAPTAR el interés de los contactos se encarga el diseño del web y/o una buena publicación electrónica y que el arma principal para FIDELIZAR es la calidad de los contenidos y servicios que seamos capaces de ofrecerle a nuestro cliente potencial.
Todo eso es correcto y sigue siendo válido. Lo que quizá faltaba describir con mayor detalle es el proceso de fidelización así como la rentabilización de esa fidelización. Es decir, no sólo descubrir cómo fidelizar, sino también cómo conseguir que el contacto fidelizado tome la decisión de COMPRAR.
Es decir, nos faltaba entrar en el terreno que pisamos cuando planteamos preguntas como "¿puedo saber quién entra en mi página?" "¿puedo saber si vuelve?" "¿puedo ponerle un nombre y reconocerlo en el futuro?" "¿cómo puedo descubrir sus necesidades e intereses?".
Y en esa parte es donde quiero incidir en el artículo de hoy. Vamos a ver que para asegurar una buena estrategia de fidelización es imprescindible apoyarnos en tres patas.
LAS TRES PATAS DEl SISTEMA DE MARKETING ON-LINE
Cuando hablamos de hacer negocios en Internet, todo el mundo citaría inmediatamente EL WEB como el pilar básico del sistema. Y es cierto que el web es muy importante. Pero la realidad es que si sólo contamos con el web, poco podemos hacer para fidelizar y rentabilizar esa fidelización. Es bastante claro que el web, con tener unas características muy interesantes, tiene unas deficiencias que hacen que, utilizado en solitario, sea muy ineficiente.
PRIMERO, EL WEB
Conviene observar, sobre todo, que, como vendedores, el web nos deja en un papel completamente pasivo. Es decir, estamos a la espera de que los clientes visiten nuestro sitio web y, incluso si nos visitan, no podemos incidir e interaccionar con ellos para guiarlos hacia la venta.
Es decir, son exclusivamente ellos los que actúan con la oferta que les presentamos en la red. Pero nosotros no podemos contestarles.
DOS, EL CORREO ELECTRÓNICO
Bien pues, dicho esto, y si preguntamos por la segunda pata de un sistema de marketing on-line efectivo que cubra las deficiencias del web, la respuesta brota casi de forma evidente: la segunda pata es el correo electrónico. Efectivamente, es la única herramienta que nos permite mantener una COMUNICACIÓN ACTIVA -o sea, iniciada por nosotros cuando nos conviene- y PERSONALIZADA hacia nuestros contactos.
"De acuerdo, Alain, ya tenemos dos herramientas: el web y el correo-e. Pero tú has hablado de TRES patas. ¿Cuál es la tercera?"
La tercera pata es la que debe permitirnos conformar, junto a las dos anteriores, un auténtico sistema de marketing que actúe, de forma integrada, en la gestión de nuestros clientes y de nuestra oferta.
Y TRES, UNA BASE DE DATOS
Con esa descripción os he dado muchas pistas sobre cuál es esta tercera pata. Eso es, se trata de un SISTEMA DE GESTIÓN DE BASE DE DATOS.
Ése es el elemento que nos permitirá recopilar información sobre nuestros contactos, procesarla y utilizarla para diseñar las ofertas que más se adaptan a lo que desea cada persona.
La BASE DE DATOS será el cemento que una el web y el correo electrónico. El elemento que sirve de conexión entre ambos para que intercambien y procesen información.
CONCLUSIÓN (de la 1ª parte)
Bien, pues quedan definidas las 3 patas del sistema que debemos construir: el sitio web y el correo electrónico que quedan integrados mediante la base de datos. Obviamente, hay un cuarto elemento al que no he citado por ser imprescindible en cualquier proceso que se pretenda inteligente. Ese elemento es el cerebro humano que deberá ser el que decida qué quiere hacer con los datos obtenidos, qué información extraer de los mismos y cómo puede esa información aprovecharse para incrementar los resultados de la organización.
El mes que viene, en la segunda parte de este artículo, incidiré más detalladamente en cada una de las partes del sistema: características, funciones que les vamos a asignar y la relación entre ellas. Y también os daré ejemplos de utilización de este tipo de sistema. Es decir, ¿qué podemos hacer con él? ¿cómo utilizarlo? ¿qué frutos puede aportarnos?
Hasta entonces. Continuará...
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Alain Jordà
Consultor en estrategias de negocio en Internet
Autor del Seminario "Del business al e-business"
Editor del boletín mensual "Comercio en la Red"
muestra@ajcomercio.com
Diplomado en Dirección General por EADA (Barcelona/España)
Ingeniero Superior de Telecomunicación por la UPC (Barcelona)
ajorda@ajcomercio.com