Este artículo surge de la reflexión generada por el planteamiento que nos manda desde Argentina Eugenio Siccardi de www.rompecadenas.com.ar y que podéis leer en la sección "Pregunta a Alain Jordà" del boletín "Comercio en la Red" *.
* [Por su indudable interés se reproduce al final de este artículo]
Eugenio plantea la siguiente paradoja y se interesa por su posible solución: "Encuentro una paradoja en esta situación: si no tienen éxito, muchos sitios deberán cerrar. Pero si lo tienen, también deberán cerrar por falta de recursos para seguir manteniendo la estructura necesaria al crecimiento del tráfico. ¿Cómo se soluciona esto?"
Creo que en la disyuntiva que plantea Eugenio confluyen varios aspectos que hay que considerar.
Internet es un mundo abierto y la situación planteada -el crecimiento desproporcionado de algunas iniciativas de origen "amateur"- es un hecho que demuestra que eso es cierto. Las iniciativas que nos presenta Eugenio son iniciativas que, sin más recursos que las ganas y el conocimiento de sus fundadores, han sido capaces de generar un tráfico tan importante que ha imposibilitado su continuación a no ser con inyecciones importantes de capital. Por lo tanto, la...
PRIMERA LECCIÓN: Internet permite, realmente, generar un gran movimiento sin apenas recursos.
¿Cómo lo han hecho?
Lo que tenemos que aprender de esos "amateurs" tan profesionales es que, para tener éxito, es imprescindible hacer dos cosas: DAR VALOR y ESPECIALIZARSE. Ellos han sido capaces de movilizar tanto tráfico porque han desarrollado sitios especializados y, a la vez, porque ofrecían información y servicios útiles a su público objetivo de forma gratuita.
Ya tenemos, por tanto, la receta para conseguir captar el interés y fidelizar a los clientes. Y todo ello, no está de más insistir, sin presupuesto publicitario.De donde podemos sacar la...
SEGUNDA LECCIÓN: Dando valor y especializándose se logra atraer, captar y fidelizar a los clientes potenciales.
Ahora bien, aún así estos sitios exitosos se han visto obligados a cerrar por la imposibilidad de sufragar unos gastos tan básicos como unos servidores y unas líneas de comunicación suficientes para el tráfico que recibían.
Permitidme que vuelva a recurrir a mi teoría sobre el proceso para hacer negocios en Internet. Consta de cuatro etapas sucesivas: atraer, captar, fidelizar y vender. Melodysoft y Tiendasurbanas, las dos experiencias citadas, claramente tuvieron éxito en las tres primeras fases. Pero fallaron en la última: vender.
¿Por qué el fracaso?
Para mí, la causa está clara. Y no es más que la falta de un modelo viable de negocio.
Sorprendentemente, vuelve a producirse aquí el modelo de tantas puntocom famosas que, tras invertir millones de US$, tuvieron que cerrar. Esas puntocom creyeron que bastaba generar mucho tráfico en sus páginas para que los ingresos brotaran por sí mismos. El dinero iba a surgir por generación espontánea (de la publicidad).
Grave error. Los ingresos generados se revelaron absolutamente insuficientes para cubrir los gastos de unas estructuras demasiado generosas.
Los dos casos que nos propone Eugenio se diferencian de esos macro proyectos en que su estructura era muy modesta y, por tanto, su necesidad de ingresos, muy reducida. Pues parece que tampoco en esas circunstancias basta con conseguir un tráfico importante.
Acerca de la publicidad, mi opinión siempre ha sido que, como mucho, podía ser un complemento de los ingresos. Pienso ahora que esa afirmación debe radicalizarse más. Es decir, las previsiones de ingresos por publicidad en cualquier plan de empresa deben ser nulas. Y hay algunos elementos que apoyan esa afirmación:
1) En el número anterior de este mismo boletín, Jerry Sherezhewsky, de Yahoo! Inc., explicaba porqué el volumen del mercado de publicidad en Internet es -y seguirá siendo en el futuro- tan sólo una pequeña fracción de la tarta del mercado general de la publicidad. Es decir, en Internet las cifras serán siempre reducidas frente al mercado global de publicidad.
2) El segundo elemento "de facto" es que el mayor volumen de publicidad en Internet -esa cantidad reducida de dinero que acabamos de mencionar- se concentra cada día más en menos portales: portales generales y buscadores, grandes medios y grandes sitios de e-commerce se llevan la parte del león. A los demás nos queda más bien poco.
3) Y un último dato más proximo: mi propia experiencia de intentar generar ingresos publicitarios a través del boletín que estás leyendo. Cerca de 5.000 suscriptores hispanos altamente segmentados parecen un medio más que atractivo para quien desee dirigirse a ese público. La realidad es que si me hubiera fiado de la publicidad para la subsistencia de mi negocio, hace tiempo que habría tenido que aceptar alguna de las ofertas de empleo que periódicamente me llegan. Todo ello nos lleva a la...
TERCERA LECCIÓN: la publicidad es un concepto a eliminar de los presupuestos de ingresos en Internet.
¿Y los contenidos?
En este punto quiero aprovechar para hablar también de la venta de contenidos. Conozco un poco el caso de tiendasurbanas, al frente del cual estaba Roberto Neuberger. Roberto es, en mi opinión, uno de los profesionales hispanos más cualificados de los negocios en Internet. De hecho, su sitio, tiendasurbanas era uno de los pocos sitios en español sobre marketing que yo siempre daba como referencia a los asistentes a mis seminarios.
Y me quiero detener en este caso porque tiendasurbanas intentó seguir adelante, no sólo mediante ingresos publicitarios, sino también mediante diversas fórmulas de comercialización de sus contenidos. Los contenidos de tiendasurbanas tenían un alto valor para los profesionales de los negocios en Internet -estoy seguro de que muchos de vosotros conocíais el sitio-. Intentó el modelo de suscripción de pago para acceder a determinados contenidos y también intentó la venta de informes y libros electrónicos (e-books).
Pero nada de eso funcionó. De ahí, la...
CUARTA LECCIÓN: Los contenidos son necesarios para captar y fidelizar a los clientes, pero son difíciles de vender.
MIS CONCLUSIONES (Y RECOMENDACIONES)
Ante todos estos hechos, yo creo que podemos deducir los siguientes puntos:
1) Es fundamental tener perfectamente definidas las diversas fuentes de ingresos que vamos a tener (qué productos y/o servicios) antes de lanzar el negocio a la red.
2) La publicidad, los patrocinios y similares deben ser excluídos completamente como fuente de ingresos de nuestro plan de negocios.
3) Los contenidos son de difícil comercialización. Por lo tanto, de incluirlos en el plan de negocios, deberemos reservarles una importancia secundaria y en ningún caso deberemos basar en ellos los resultados del plan.
4) Será imprescindible, para generar ingresos suficientes, disponer de productos o servicios que los clientes estén dispuestos a pagar, independientemente de que hagamos las transacciones on- line u off-line. P.e.: Eso es lo que hacen los fabricantes de automóviles al aprovechar Internet para potenciar sus ventas. O también es lo que puede hacer una empresa de traducciones para captar clientes y recibir sus encargos.
5) Una reflexión sobre los 4 puntos anteriores nos muestra que las empresas físicas tienen una gran ventaja para conseguir rentabilizar su presencia en Internet. Ellas ya disponen de un negocio operativo que se puede reforzar y/o ampliar a través de la red. A ellas, Internet les puede servir para promocionar productos, establecer contactos, suministrar información o mejorar servicios. Pero siguen teniendo un sólido asentamiento en su estructura de operaciones física. Por eso las empresas físicas son las que están en mejor situación para aprovechar las potencialidades de Internet.
6) ¡Atención! La última frase del punto 5) no se refiere solamente a empresas preexistentes. Quizá los nuevos emprendedores deban abandonar la idea de crear empresas puntocom y empezar a pensar cómo crear auténticas empresas mixtas físicas / virtuales. Ahí queda la sugerencia y el reto. A ver quien recoge el guante.
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Alain Jordà
ajorda@ajcomercio.com
Diplomado en Dirección General por EADA (Barcelona/España)
Ingeniero Superior de Telecomunicación por la UPC (Barcelona)
Consultor en estrategias de negocio en Internet
Autor del Seminario "Del business al e-business"
Editor del boletín mensual "COMERCIO EN LA RED"
muestra@ajcomercio.com
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* ["Haz tu pregunta a Alain Jordà"]
En las últimas semanas he visto con espanto cómo algunas webs hispanas excelentes y exitosas (en cuanto a servicios, suscriptores, cantidad de visitas, etc.) han cerrado o anunciado su futuro cierre por no lograr captar anunciantes.
Esta situación se ha apresurado, han explicado, debido a su propio éxito.
Todos aquéllos que tenemos un sitio web queremos tener cada vez más visitas, más suscriptores a nuestros boletines, más páginas vistas, etc. Pero ¿cómo estar preparado para que, si esto se produce, no tengamos que cerrar debido a no poder hacer frente a los costos?
En mi humilde web, por ejemplo, he debido pasar de un servidor gratuito a uno pago con más servicios, más espacio, que me permitiera utilizar mi propio dominio, etc. Además, consumo muchas horas de conexión al mes para la confección y administración de mi sitio.
Y todo esto lo pago de mi bolsillo. Por ahora no es mucho. Pero tengo cada vez más visitas, más suscriptores a mi boletín, más páginas vistas, más consultas que atender. Si quiero implementar más y mejores servicios tendré que contratar yo mismo otros servicios y pagarlos.
Por ahora no es un problema, pero si quiero crecer tengo que estar preparado. ¿Qué pasará cuando tenga 2.000 visitas diarias, 2.500 suscriptores a mi boletín, 500.000 páginas vistas al mes, 50 consultas al día, cientos de descargas de mis libros electrónicos?
Aclaro que mi web no es comercial, sino informativa y educativa.
No voy a contratar un empleado para una web sin fines de lucro. Tampoco podré contratar servicios para poder mantener esa estructura.
Y con algunos banners que pueda poner o algún programa al que me pueda afiliar no voy a poder mantenerla.
Encuentro una paradoja en esta situación: si no tienen éxito, muchos sitios deberán cerrar. Pero si lo tienen, también deberán cerrar. ¿Cómo se soluciona esto?
Si unas webs excelentes, que cuentan con gente experimentada en el área de los negocios no pueden lograrlo ¿qué nos queda a
quienes nos lanzamos a un emprendimiento sólo con una idea y conocimiento de diseño web?
Por si decidís publicar la consulta: Las webs a las que me refiero son Melodysoft y Tiendas Urbanas.
Saludos,
Eugenio Siccardi
www.rompecadenas.com.ar