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El envase: la parte visible del producto





Resumen: Los consumidores consideramos a envase y producto como un todo integral; descuidar el envase es tan grave como descuidar el producto mismo y ese error afecta invariablemente las ventas. Un diseño bien planificado y resuelto es un arma poderosa y económica para mejorar la participación en el mercado.


La influencia del envase durante el proceso de selección del producto

Se puede mejorar la participación en el mercado valorizando los productos a través de una imagen eficazmente elaborada.

El envase juega un papel decisivo durante el proceso de selección del producto. Me refiero concretamente a la capacidad del mismo para transmitir de manera eficaz los atributos que interesan al cliente e inciden sobre su decisión de compra.

Una experiencia reveladora

Hace algunos años, mientras trabajaba como director creativo en una agencia de publicidad de Córdoba, preparamos una propuesta integral de campaña a solicitud de una fábrica de pastas secas de mediana importancia, como era habitual, la propuesta incluía un generosa presencia en los medios radiales y televisivos con producciones de buena calidad y abundante presupuesto. Dentro del paquete incluíamos el rediseño del packaging para adecuarlo a un look más contemporáneo y acorde al argumento central de la campaña.

El proyecto fue aprobado y generó un decidido apoyo del cliente quien llegó a participar con entusiasmo en castings y sesiones de grabación.
Faltando apenas unos día para el lanzamiento de la campaña, con las piezas publicitarias listas y los segundos de TV y radio reservados, el empresario decidió suspender el proyecto de improviso. Pidió la facturación, pagó el material -que incluía el diseño de su nuevo envase- y se fue sin dar mayores explicaciones dejando a todos realmente desconcertados.

En éste punto vale la pena aclarar que las agencias de publicidad perciben el 20% de la facturación de los medios de comunicación; éste es su verdadero negocio y se entenderá el pesar que produjo aquella decisión.
Pasarían algunas semanas hasta que nos enteráramos de los motivos del fracaso.

La explicación me llegó durante una visita de compras al supermercado. Mientras lo recorría, vi el producto con su nuevo envase en las góndolas y se me ocurrió preguntar a la cajera cómo se estaba vendiendo: "diez veces mas que antes" contestó sencillamente. Esta respuesta y una breve llamada al taller gráfico responsable de las impresiones terminaron de aclarar el "misterio".

Habiendo recibido las bobinas para el nuevo pack unos veinte días antes del lanzamiento de la campaña, nuestro industrial decidió empezar a envasar inmediatamente en ellas. Para su sorpresa las ventas se "dispararon" y pronto se encontró produciendo y vendiendo al cien por ciento de su capacidad. ¡No confesó el motivo de su deserción por temor a pagar una fortuna por el diseño del nuevo envase!. Supongo que la satisfacción del cliente debía ser inversamente proporcional al mal humor de nuestro jefe de cuentas.

Desde entonces me ha tocado ser testigo en varias oportunidades de fenómenos similares pero todavía me siguen sorprendiendo. También me llevó varios años comprender totalmente su mecanismo.

El envase es el mensaje

El secreto de éste fenómeno radica, básicamente, en que los consumidores consideramos a envase y producto como un todo integral, esta identificación se comprende mejor si analizamos la situación de compra.
El cliente debe adquirir el producto sin probarlo; muchas veces sin verlo. El envase es toda su referencia y simboliza mucho más que un simple contenedor; representa el producto mismo como su parte visible, su "piel".

De este modo, por ejemplo, la imagen lujosa y protectora de una presentación adecuada asocian al producto las cualidades de jerarquía y valor de aquellas en una automática transferencia de atributos. Descuidar el envase es tan grave como descuidar el producto mismo y ese error afecta invariablemente las ventas.

Cierre los ojos y piense brevemente en Malboro, Pepsi, White Horse.
Seguramente no visualizará un cigarrillo ni un vaso de bebida cola ni el líquido amarillo dentro de la botella. Las imágenes que vienen a su mente son los colores y símbolos de sus envases. Ellos representan el producto y son ellos los que Ud. reconoce y elige. El envase es el mensaje.

A eso debemos sumar que el cliente habitualmente dispone de muy poco tiempo para tomar la decisión de compra y los motivos que lo impulsan en la elección, frecuentemente, son ignorados por él mismo y obedecen a factores emocionales y profundos.

Conocer esta realidad del proceso de compra nos da la oportunidad de influir efectivamente en él.

Se puede redireccionar la elección

Presentar el producto a través del envase, de la manera adecuada y usando el argumento clave que seduce el cliente, muy probablemente significará la diferencia entre un producto exitoso o fracasado.

Un diseño bien planificado y resuelto es el arma más poderosa y económica para promover las ventas y mejorar la participación en el mercado; la capacidad que posee el packaging eficiente para persuadir al público y redireccionar la elección es bien conocida por los especialistas y no debe extrañar que los empresarios presten mucha atención al diseño de sus envases, en realidad no existen en la actualidad grandes empresas que no lo utilicen sistemáticamente para tratar de desplazar a la competencia.

Todos conocemos productos líderes cuya única diferencia de "calidad" está exclusivamente en la presentación.

En esta pugna interminable dentro de cada segmento de precios, los principales perjudicados son quienes desconocen la verdadera naturaleza de la lucha y suponen que los buenos envases son el resultado y no la causa del éxito comercial.

Se sabe que el cliente promedio ha probado menos del 6% de los artículos que se exhiben, en este contexto resulta absurdo afirmar que elige sólo en base a la mejor calidad. La mayor parte del público que no compra un producto jamás lo ha probado. Creo que esto debería ser motivo de una profunda reflexión por parte de los industriales.

Qué hace eficiente a un envase

Al diseñar o rediseñar packaging, el creativo debe resolver tres objetivos básicos:

  • Atrapar la atención del potencial comprador, aún en medio de una fuerte competencia visual.


  • Identificar claramente el producto


  • Comunicar rápidamente un argumento de venta e inducir la compra.

Estos parámetros resumen las características esenciales a tener en cuenta, los tres actúan de manera secuencial; el incumplimiento de uno impide actuar al siguiente, de manera que si falla o falta alguno de ellos el mensaje se muestra ineficaz. El rol fundamental del diseñador es resolver este desafío. En este plan, sin dudas, la creatividad es imprescindible pero no suficiente; es necesario conocer al cliente, desarrollar estrategias precisas y resolverlas con la calidad artística y los medios adecuados.

Un examen detallado del mercado actual muestra un alto nivel de fracaso para uno o varios de aquellos propósitos en gran parte de los envases expuestos. Tal vez las agencias de publicidad generadoras de packaging tengan experiencias similares a la relatada. Tal vez sencillamente desconozcan el tema.

El vendedor silencioso

El inseparable mensaje que acompaña al envase genera oportunidades -así como riesgos- que deben ser conocidas y aprovechadas en su totalidad.
Como medio promocional ninguna acción publicitaria ha demostrado poseer las mismas virtudes.

  • El público considera al envase como una parte del producto; más exactamente: "su parte visible".



  • Su mensaje actúa en el lugar y momento precisos en que se decide la compra.



  • Es sumamente económico de modificar y mejorar.



  • Puede valorizar enormemente el producto sin aumentar sus costos de producción.



  • Puede asociarle atributos positivos y deseables (mejor sabor, durabilidad, status, moda, etc.)



  • Permite definir claramente el segmento al cual se apunta.



  • La variedad en envases permite ampliar el mercado multiplicando distintos usos para un mismo producto (regalo, uso personal, souvenir, etc.)



  • Permite implementar estrategias puntuales como relanzar productos poco exitosos: (¡Nuevo!) o reposicionar a la competencia: (¡Único!) etc.

Por otra parte -decíamos- resulta una acción promocional sumamente económica; de hecho mejorar la calidad real de lo que se produce para tratar de diferenciarse de la competencia se traduce invariablemente en un aumento de los costos unitarios y no siempre se refleja en las ventas pero el diseño de un excelente envase resulta una inversión razonable que se aprovecha en cada una de las cajas, bolsas o etiquetas sin necesidad de aumentar (a veces disminuyendo) los costos de impresión.

Finalmente

Existe un punto crítico durante el proceso de producción en que una reducida inversión puede resultar en un excelente negocio; esa oportunidad se presenta justo antes de imprimir: al diseñar el envase. El valor agregado al producto en este punto puede multiplicarse indefinidamente con cada impresión y reflejarse en mejor captación de ventas a lo largo de más tiempo.

En el último instante, cuando el cliente examina rápidamente las coloridas y variadas opciones del catálogo o la góndola y todas ellas compiten por vender, un buen envase puede "saltar" de su sitio, capturar su atención y transmitir rápidamente el argumento clave que decida la compra. En ese contexto, cada cliente no alcanzado a causa de un mensaje deficiente debe ser considerado una oportunidad de venta gratuitamente perdida. Quienes planifican cuidadosamente sus envases sacan partido diariamente de esa debilidad ajena y la transforman en ganancias propias.

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Raúl J. López
goldpack@tutopia.com
Goldpack.virtualave.net


Autor:    Raúl J. López | Area:    Logística
Título:    El envase: la parte visible del producto | Fecha de publicación:    18/12/2001 11:54:58
Etiquetas:    Envase y producto

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