Tendencias en el entorno de las organizaciones que impactan en los
enfoques gerenciales
"Las especies necesitan adaptarse y cambiar, según varía el entorno donde viven, si quieren sobrevivir. Aquellas especies que cambian, sobreviven y prosperan; las que permanecen en el mismo estado, se extinguen..."
Charles Darwin
El cambio ha venido recibiendo una atención cada vez más creciente por parte de especialistas del "Management Contemporáneo" en la última década. Al tema se le han dedicado muchos libros y artículos, se ha incorporado como capítulo independiente en textos de Administración y Comportamiento Organizacional, se ha incluido como "curso obligatorio" en Programas de Maestrías en Administración de Negocios y es uno de los servicios de consultoría más demandados.
Entre las razones que plantean especialistas sobre la necesidad de prestarle una atención especial a este tema se encuentran expresiones como las siguientes:
"...desde mediados de los años 70, las empresas operan en un entorno constreñido, altamente competitivo, en una fuerte turbulencia económica y social, donde el cambio ha dejado de ser un accidente del trayecto, para convertirse en la forma natural en que deben operar, para subsistir y desarrollarse...".
Alvin Toffler- El Cambio del Poder (1990)
"...El ritmo acelerado del cambio hoy en día crea un mundo de negocios en el cual los hábitos gerenciales usuales están cada vez más inadecuados..."
F. David - Gerencia Estratégica. (1994)
Independiente del enfoque con que cada autor analiza esto, un denominador común es considerar que los cambios que se han producido en el entorno en el que las organizaciones desarrollan su actividad se ha modificado tanto y a tal velocidad que ya no es posible dirigir con el "herramental" de conocimientos y experiencias anteriores.
Para el análisis de este asunto resulta conveniente utilizar una orientación metodológica que planteó Lenin hace unas décadas: "En todo fenómeno de las Ciencias Sociales es necesario analizar cómo surgió el fenómeno, cuál fue su evolución y cómo se manifiesta en el momento presente...". (1)
Una especialista y consultora experimentada en procesos de cambio, muy estimada en medios universitarios y grupos de empresarios en Cuba, Joan Goldsmith, plantea: "... es más importante comprender por qué se producirá un cambio, que saber cuándo y dónde ocurrirá...". (2)
De los últimos dos planteamientos, de épocas y procedencias tan disímiles, se puede llegar a la conclusión de que, para comprender las razones por las cuales se le concede tanta importancia a este tema, es conveniente analizar qué ha pasado, y cómo ha evolucionado esto hasta llegar a la situación actual.
El objetivo de este trabajo es, precisamente, analizar lo que el autor considera que son los principales acontecimientos y tendencias que se han producido a partir de la conclusión de la II Guerra Mundial que más impacto tienen en el entorno de las organizaciones, cómo ha sido su evolución en las últimas décadas y los principales cambios que se derivan de esto en los paradigmas que sobre los sistemas empresariales y enfoques gerenciales predominaron durante décadas.
Razones para el cambio
Según Stoner, las organizaciones emprenden programas de cambio al menos por tres razones: (3)
Los cambios en el entorno amenazan la sobrevivencia de la organización.
Como en cualquier sistema, las organizaciones necesitan y deben interactuar con su entorno externo. Si pierde contacto con su entorno podría estar ofreciendo productos y servicios que a la gente no le interese comprar.
Los cambios en el entorno ofrecen nuevas oportunidades para prosperar.
Los cambios también pueden representar posibilidades de ocupar nuevos espacios en los mercados, en dependencia de las perspectivas y habilidades de los directivos de la empresa para informarse e identificar nuevas oportunidades.
La estructura y forma de funcionamiento de la organización está retrasando su adaptación a los cambios del entorno.
Esta es la fuerza impulsora de muchos cambios planeados en las empresas hoy en día, según Stoner. Muchas veces, las organizaciones logran ocupar un espacio en el mercado y obtener resultados durante un período de tiempo, pero no perciben que todo lo que le rodea va cambiando y, cuando llega el momento en que les afecta, es demasiado tarde sus competidores se prepararon y reaccionaron antes.
Robbins enfoca esto considerando las "fuerzas para el cambio", que identifica en las tendencias que se vienen produciendo en los últimos años en los principales países desarrollados, entre otras, en las siguientes esferas: (4)
Naturaleza de la fuerza de trabajo. Mayor diversidad cultural, incremento de los profesionales, mayor internacionalización, entre otros.
Tecnología. Irrupción de nuevos materiales, tecnologías flexibles, biotecnología e ingeniería genética, impacto de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones, reingeniería de los procesos.
Colapsos económicos. Colapsos en los mercados de valores, fluctuaciones de las tasas de interés y en la moneda y mercados financieros.
Tendencias sociales. Envejecimiento de la población, aumento de la inmigración, aplazamiento de matrimonios jóvenes e incrementos en tasas de divorcio.
Otros autores consideran como "impulsores del cambio" situaciones y factores como: (5)
Pérdidas financieras.
Caída de utilidades.
Mayor competencia.
Clientes más exigentes.
Pérdida de participación en el mercado.
Desarrollos tecnológicos.
Nuevas necesidades y demandas de la fuerza laboral.
Consultores de la Price Waterhouse, consideran que "la distancia entre el presente y el futuro de las organizaciones en una serie de aspectos importantes es casi insalvable ... las organizaciones deben preguntarse ¿qué hay que cambiar?..." planteando que los resortes del cambio, es decir, los problemas que deben ser analizados en las empresas para responderse esta pregunta son:" (6)
Mercados y clientes.
Productos y servicios.
Procesos de la actividad empresarial.
Personal y sistemas de recompensa.
Estructura e instalaciones.
Tecnologías.
Se puede llegar a la conclusión de que, en cualquier enfoque que tomemos como referencia, el papel decisivo en el impulso de la necesidad de cambios es lo que sucede en el entorno de las organizaciones. Factores que pueden ser tan "internos" de la organización como los cambios en la fuerza de trabajo y sus demandas son resultado de lo que está pasando "fuera" de la empresa.
Para comprender mejor esto, es conveniente analizar las principales tendencias y cambios que se han venido produciendo en los factores que más influyen en la actividad de las empresas.
Tendencias y cambios en el entorno de las organizaciones
Desde mediados de los años setenta, las empresas y el trabajo de los directivos está más influido que en ninguna otra época anterior por los cambios que se vienen produciendo en su entorno.
Se dice que para dirigir en las condiciones contemporáneas el empresario tiene que dedicar la mitad de su tiempo a atender lo que está pasando "afuera" y la otra mitad a preparar y adaptar el trabajo de la empresa a lo que está sucediendo y se prevea en el futuro. Según Drucker,
"...en las condiciones actuales y más en el futuro, una de las grandes habilidades que deben adquirir los directivos es recibir información desde el exterior; tiene que salir, analizar las percepciones que tiene sobre la economía, los mercados, los valores de los consumidores, su psicología. La actividad de las compañías y sus directivos principales en los próximos 15 años es desarrollar el suministro de información del exterior...". ((7)
En épocas anteriores, en que el entorno era relativamente estable y más predecibles los acontecimientos que podrían suceder, el directivo podía centrar más su atención "hacia adentro" de la empresa.
En la Figura 1 se presenta una esquema sobre el entorno en el que se mueven las empresa, donde se pueden identificar: el micro-entorno y el macro-entorno.
Figura 1
El micro-entorno, o entorno competitivo como también se le denomina, es el sistema de relaciones que se desarrollan en el tipo de negocios en el que se mueve la empresa. Los vínculos principales aquí se producen con: proveedores, clientes, competidores, instituciones gubernamentales, el mercado en general y la comunidad donde radica la empresa.
Los aspectos fundamentales a los que debe prestar atención la empresa son: cambios en preferencias de los clientes, qué hacen y cómo los competidores actuales, posible entrada de nuevos competidores en ese tipo de negocio, regulaciones que afecten las actividades del negocio, así como amenazas de que se incorporen productos sustitutivos. Con estos elementos, podrá ajustar sus relaciones con proveedores y adoptar las medidas internas que corresponda.
El macro-entorno es más general, las tendencias y cambios que se producen aquí afectan a todos los tipos de negocios. Por ejemplo, si una tendencia es la utilización del comercio electrónico, las empresas que no asuman esta forma de relacionarse con clientes y comercializar sus productos tendrá menos posibilidades competitivas.
Los factores principales del macro-entorno cuyas tendencias y cambios tienen mas impacto en el trabajo de las empresas son: el entorno tecnológico, el entorno económico, el entorno social y el entorno político. Mas recientemente se ha venido incorporando el entorno del medio ambiente y los aspectos ecológicos. Un resumen de algunas tendencias y cambios que se han producido en las últimas décadas en estos factores se analizan a continuación. (8)
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Dr. Alexis Codina Jiménez
alexis@fcf.uh.cu
Director de CETED
Centro de Estudios de Técnicas de Dirección y
Profesor Titular de la Facultad de Contabilidad y Finanzas
de la Universidad de La Habana - Cuba
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