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La cultura burocrática y sus traumas (I Parte)





Introducción
La cultura burocrática y sus traumas

Lamentablemente los argentinos hemos nacido y crecido en una cultura de burocracia, donde nuestras expectativas sobre las personas que sirven públicamente, esta plagada de estereotipos negativos que nos ha dejado una fuerte impronta.

Todos hemos tenido experiencias negativas, sacando número para ser atendidos, haciendo largas colas para el pago de servicios e impuestos, teniendo que pagar primero para después tener derecho a reclamar, etc.

Esta cultura ha influido fuertemente en nuestra actitud natural y es la razón por la que generalmente asumimos una posición defensiva cuando nos toca cumplir el papel de prestadores de servicio.

Como ejemplo vale mencionar que en las empresas públicas los empleados de atención al público eran los castigados por alguna circunstancia. Nos basta con recordar ese personaje nefasto que grita: ¡SE VAN PARA ATRÁS¡

En cuanto a las empresas privadas, conozco una importante empresa de origen holandés cuyo nombre empieza con Phi y termina con Lips (nada que ver con labios), que difundió en nuestro país la idea que los departamentos de servicio pos venta son el "baño" de las empresas, "hay que tenerlos para hacer lo inevitable". Otros hacían referencia a los departamentos de servicio técnico o pos venta, como un mal necesario.

Ingenieros aburridos y marcados como gente con pocas luces eran los candidatos preferidos para ocupar las posiciones de jefatura y gerencias. Este panorama histórico tan desalentador, nos hace reflexionar acerca de la necesidad de revisar nuestros conceptos sobre un servicio excelente, a la luz del nuevo paradigma global.

Si nuestras empresas no pueden ser líderes en innovación y nuestros costos de personal no pueden competir con los países del oriente asiático, podemos enfocar nuestra estrategia en un servicio que genere demanda por "satisfacción" y "fidelidad". Debemos construir relaciones duraderas de "enamoramiento".

Mi intención es volcar algo de lo aprendido durante más de 20 años de brindar servicio, enriquecido con ejemplos reales.

Espero que este material sirva para despertarnos y ayudarnos a mejorar nuestras capacidades competitivas para brindar servicio, sin olvidar que es el sector de la economía que en los países desarrollados emplea al 84% de la gente activa.

El servicio anti-ventas

"Importante cadena de tiendas busca señoritas mal educadas"

Lógicamente este aviso nunca su publicó, pero recrea perfectamente la experiencia de entrar en los locales de Benneton, donde señoritas muy jóvenes permanecían imperturbables, sentadas sobre altos bancos de bar, fumando. Nunca saludaban a los clientes en primer lugar. Jamás tenían las prendas que le pedíamos en nuestro talle (haciéndonos sentir como una especie de cetáceos en extinción) y nunca nos ofrecían nada a cambio. Por último no les importaba si nos retirábamos sin gastar un solo peso en su tienda. Al salir del negocio no sabíamos si pedir el libro de quejas o llamar a Green peace.

La estrategia aparente, era definir el posicionamiento de la marca como reservada a una elite y en su lógica vendernos era un favor. El resultado fue fracaso total, esperable cuando sabemos perfectamente que a los argentinos el mal servicio nunca nos sorprenderá, cuando más bien estamos muy cansados de recibirlo.

Este servicio anti-ventas estaba ampliamente difundido en nuestro país mucho antes de que Benneton nos hiciera el honor de radicarse. Viajando permanentemente y viviendo algunos años, en el interior del país he tenido algunas experiencias notables.

Recuerdo una carnicería de la ciudad de San Luis donde el propietario se paraba por las tardes a la puerta para ver el tránsito de la avenida España. La puerta de entrada tenía además, una cortina plástica para evitar el ingreso de insectos. Para ingresar había que esquivar la cortina y también al propietario, que no se movía ni reaccionaba hasta varios minutos después de hacernos esperar en perfecta soledad en el interior de su local. Su saludo nos llegaba luego de ubicarse detrás del mostrador, nunca antes y luego comenzaba a afilar su cuchillo en nuestra presencia, como si no se notara que había tenido mucho tiempo antes de nuestra visita para hacerlo.

La aparición de los supermercados extinguió este comercio, porque cualquier forma de autoservicio es mejor que el anti-servicio. Los comercios que han subsistido a la feroz competencia de las grandes superficies son los que han desarrollado alguna clase de servicio excepcional.

Otro ejemplo es el Banco Itaú, quien recientemente ha hecho una campaña de comunicación para posicionarse como "el banco que atiende bien al público". Al visitar cualquier sucursal de ese banco se puede verificar que se trata de un lugar repleto de cajeros automáticos, más parecido a un salón de videogames.

¿Es el autoservicio un servicio excelente?; de ninguna manera, creo personalmente que el autoservicio es una excelente excusa para no ocuparse del público y emplear menos personal. La mayoría de los bancos son fuentes inagotables de experiencias de anti-servicio o servicio anti-ventas. Los gerentes de calidad de servicio, solo lo llamarán después de que Ud. le comunique al banco, que ha decidido retirar sus cuentas. Nunca lo llamarán para ayudarlo a resolver sus problemas. Algunas oficinas de servicio al cliente de bancos internacionales muy prestigiosos, son simples departamentos de informes, que se desligan permanentemente de los clientes diciéndoles que sus problemas deben tratarlos en tal o cual oficina.

La amplia difusión del anti-servicio es la única razón para que la modalidad de autoservicio, sea una propuesta aceptable. Concluimos que existe una oportunidad ineludible, que presenta nuestro mercado para la adopción de estrategias para la diferenciación basadas en un servicio excelente.

¿Cuánto de lo que un cliente compra es producto y cuanto es servicio?
Esta pregunta no admite una respuesta simple. Por ejemplo, ¿Qué compra la gente en Mc Donald's?. El Pan, la carne, la gaseosa y todo lo demás se puede conseguir libremente, pero nadie se lo sirve como ellos. Rapidez, limpieza, sonrisas y un si para nuestro pedido es lo que pagamos con gusto. ¿Qué conclusión sacamos de esto?

Los atributos intangibles son la ventaja competitiva - Sin el servicio no hay atractivo.

¿Por qué es necesaria la excelencia en el servicio?

El 96% de los clientes insatisfechos nunca se quejan, simplemente se van y nunca vuelven.

Los clientes muy satisfechos, trasmiten su satisfacción a 3 o menos personas.

Los clientes insatisfechos, trasmiten su insatisfacción a 9 o más personas, porque siempre una mala experiencia será un buen motivo de conversación.

Cuesta hasta 5 veces más conseguir un nuevo cliente que venderle a un cliente. Porque para venderle a un desconocido tengo que hacer publicidad, promoción, descuentos, regalos, etc.

El cliente tiene un valor de por vida, que es todo lo que el cliente puede consumir de lo que nosotros vendemos durante toda su vida. Perder una venta es insignificante comparado con perder un cliente.

La Matemática del Servicio

1 cliente insatisfecho que se quejó significa entonces 20 clientes insatisfechos que no lo hicieron.
20 x 9 influenciados = 180
180 x 5 veces el costo = 900
900 x Valor por Vida = Mucho dinero perdido

Porque se pierde un cliente

Luego de costosas investigaciones se llegó a este cuadro.
Causa %
Fallecimiento / Quiebra / Cierre 1,00
Se relacionó con competidor 3,00
Traslado a otra zona 5,00
Insatisfecho con el producto 9,00
Lo captó la competencia 14,00
Indiferencia en la atención 68,00

Quiere decir, que el 81% de los clientes volvería a comprarnos aunque en su última experiencia, el producto fue un fiasco, porque confía en nosotros. Son los clientes que nos dicen: a ver si me vendes algo mejor esta vez. Pero casi el 70% huye despavorido ante un servicio indiferente. Reflexionemos, ¿No es lo que hacemos nosotros?

Servicio indiferente, es aquel donde el cliente luego de haber tomado contacto con una empresa, sigue pensando en gastar su dinero, pero no ha 0definido aun donde lo va a gastar.

Servicio excelente, es aquel donde el cliente no sabe si va a comprar aquello que tenía en mente, pero si sabe que se lo vamos a vender nosotros.

Espero haber despertado su interés por analizar la posibilidad de brindar un servicio excelente y agradeceré vuestros comentarios.

---
Daniel Tigani
ntigani@maxima.com.ar
Estudio Hacer-Argentina
www.hacer.com.ar
Miembro de la SLC
Sociedad Latinoamericana para la Calidad
www.calidad.org


Autor:    Daniel Tigani | Area:    Gestión de la Calidad
Título:    La cultura burocrática y sus traumas (I Parte) | Fecha de publicación:    19/02/2001 12:01:39
Etiquetas:    Excelencia en Servicio

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