En este artículo vamos a analizar como una adecuada gestión de la información la podemos enfocar para innovar en la empresa.
Empezaremos analizando la información de que disponemos en la empresa. El punto de partida inicial son los datos que se generan en los distintos sistemas operacionales de la empresa, departamentos, sistemas, etc., pero para poder analizar estos datos, deben tener coherencia, estar estructurados y organizados. Para ello deben estar almacenados en bases de datos. Hoy en día esto es posible gracias a plataformas de almacenamiento de datos, lo que se denomina "Data Warehouse", se trata de un sistema que permite el almacenamiento en un solo entorno de información: histórica, temática, integrada y no volátil, que se pueda actualizar.
Si alguien decide implantar en su empresa un software de este tipo debe saber cual es la información clave para su negocio, que permita analizar el funcionamiento de nuestra empresa, dar soluciones a nuestros problemas de negocio, tener en cuent a la demanda de información de nuestra empresa, contemplar las necesidades desde un punto de vista multidepartamental de toda la organización, en definitiva que nos permita tomar decisiones sobre la gestión de nuestra empresa.
Debemos evitar la reagrupación y almacenamiento de datos que no nos serán útiles, esto nos permitirá un importante ahorro de costes, nos ayudara a evitar riesgos y errores a la hora de confeccionar nuestra base de datos y por consiguiente un retorno por la inversión mas alto.
Las grandes empresas vienen utilizando los almacenes de datos sobre todo para explotar el comercio electrónico. Un ejemplo, Yahoo maneja más de 800 gigabytes de información al día de los datos que captura de los internautas que usan su web los cuales son acumulados en gigantes almacenes de datos para poder analizarlos y así poder ofrecer un servicio personalizado al cliente. Pero no sólo las empresas digitales sino también en otros sectores como puede ser Continental Airlines la cual montó una base de dat os para controlar el nivel de ocupación de sus vuelos, planificar rutas, gestionar los equipajes y demás servicios al cliente. También McDonald´s analiza que productos vende más en cada momento del día o que día de la semana es el más oportuno para lanzar una promoción, etc.
Una vez que tenemos diseñada e instalada la base de datos en nuestra empresa, debemos de procurar obtener las máximas ventajas posibles buscando beneficios como un menor coste en la toma de decisiones, mejor calidad y flexibilidad en el análisis de mercado y de su entorno, mayor capacidad para responder a las necesidades de los clientes, darle un mejor servicio al cliente, analizar y rediseñar los procesos de negocio que tienen lugar en la empresa, minimizar el riesgo en lo toma de decisiones distribuyendo esta tarea en todos los departamentos de la organización, ya que la información puede ser manejada por miles de personas en tiempo real las cuales a su vez conocen los objetivos de la empresa.
Para poder obtener una info r mación útil de la información oculta en nuestras bases de datos, que en principio desconocemos, debemos utilizar todas las técnicas a nuestro alcance. Existen diversas técnicas: desde informes estadísticos, herramientas de análisis multidimensional (OLAP), sistemas de ayuda a la decisión para los responsables de la empresa (DSS), etc.
Todas estas técnicas nos ayudarán, pero sin duda la técnica que mejor nos ayudará a conseguir los objetivos descritos anteriormente, es la minería de datos (Data Mining) ya que nos permite descubrir conocimiento nuevo, que nos facilite una nueva visión a los problemas, ya que las consultas que se realizan con la minería de datos en el almacén o base de datos busca relaciones entre los distintos campos que no sospechábamos que tenían relación, como pueden ser relaciones entre productos y servicios adquiridos por una misma persona en una empresa, la segmentación de los clientes o el comportamiento de las ventas de un artículo para una mejor y más eficaz campaña de marketing, etc.
Se trata de información que puede resultar vital para la empresa pero que no se pudo obtener a partir del análisis deductivo de una persona. Esto se debe a que es el sistema y no el usuario el que encuentra la hipótesis o relación, de este modo el conocimiento obtenido con estas técnicas no queda limitado por la visión que el usuario tiene del problema como ocurre en el análisis estadístico, o con las aplicaciones OLAP que trabajan con datos agregados para obtener una visión global del negocio. La minería de datos trabaja a partir de datos individuales, descubriendo las regularidades y patrones que presentan entre si y generalizando a partir de ellos.
Por supuesto es fundamental al igual que a la hora de implantar un almacén de datos (Data Warehouse) para un mayor éxito de un proyecto de implantación de minería de datos (Data Mining) que las personas aporten su conocimiento y experiencia en el proceso de estudio y diseño de dicho proyecto, ya que su imaginación y creatividad aumentaran el pote ncial de obtención de mejores resultados.
En conclusión la implantación de un sistema como el comentado que nos permita una mejor gestión de la información disponible, nos ayudará a prevenir problemas y lo más importante, a buscar nuevas técnicas de innovación que nos permita descubrir nuevas ideas y aprovechar oportunidades, anticipándose en cierta medida a la evolución del entorno y a las necesidades del cliente.
A continuación describiremos algunas de las posibilidades que ofrece:
- Detección de hábitos de compra puntuales y secuenciales en el tiempo, compararlos y así detectar nuevas oportunidades de mercado.
- Targeting: detectar entre los potenciales clientes los más adecuados para una campaña de marketing, para así dirigirla especialmente hacia ellos.
- Segmentar el mercado hasta llegar al individuo
- Fidelizar los clientes: es más costoso conseguir un cliente nuevo o recuperar uno perdido que mantener un cliente, con lo que podremos detectar los primeros y ll evar a cabo una inicitiva que evite su pérdida.
- Detección de fraudes o comportamientos anómalos de nuestrosclientes, por comparación con los datos registrados con anterioridad.
- Mejora en los procesos de negocio: explotar la información disponible sobre un proceso global o bien sobre una parte del mismo, para optimizar su rendimiento.
- Etc. etc.
En definitiva el disponer de un sistema de almacenamiento de datos y utilizar técnicas de minería de datos nos permitirá a toda la organización: directivos y empleados, obtener una valiosa información que facilitará la innovación en la empresa y por tanto obtener ventajas competitivas buscando una posición en el mercado que nos diferencie de nuestra competencia.
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Manuel Trincado
CEO Winred Network
mtrincado@winred.com