Una correcta gestión de la Reputación Corporativa mediante un plan de comunicación integral, se convierte en una clave de éxito empresarial.
La realidad empresarial en nuestro país suele ser diferente a la imagen que las compañías ofrecen de sí mismas. Se trata de un caso bastante frecuente, en el que prima una preocupación por los activos tangibles y se olvidan los intangibles: como es la reputación corporativa.
Actualmente, en el dinámico entorno empresarial y de mercado, una reputación positiva puede significar el paso definitivo entre el éxito y el fracaso, llegándose a convertir en un valor real de compra. Ésta responde a las percepciones que diferentes públicos pueden tener de una empresa y debe gestionarse a través de un conjunto de estrategias diseñadas para construir los valores más importantes de las empresas.
La importancia de la reputación
Durante muchos años, la reputación corporativa ha permanecido en segundo plano para muchas empresas españolas; hoy en día la realidad es otra y a pesar de la ventaja norteamericana en el asunto, empieza a haber cierta preocupación por este intangible en nuestro país.
El propósito de los empresarios por mejorar la reputación corporativa de sus firmas ha quedado plasmado en diversos informes, como la investigación realizada el pasado año en los Estados Unidos por la consultoría Wirthlin Worldwide, bajo el título Maximizing Corporate Reputation, de la cual se desprende el incremento de la importancia de la reputación corporativa, valorada en términos empresariales.
Un análisis de opinión realizado entre 365 compañías multinacionales de 35 sectores diferentes, muestra como un 57% de las mismas la consideran muy importante para su estrategia de negocio y la valoran como la guía de los objetivos comunicativos.
Aquellas compañías que comunican más activamente obtienen una mejor reputación. Es un hecho repetidamente destacado por los principales rankings, que han enumerado con vertiginosa fluctuosidad las empresas más valoradas año tras año.
El informe Las empresas más admiradas del mundo, elaborado por el Fortune-Hay Group, muestra como la sensibilización en torno a la reputación corporativa todavía está inmadura en Europa, con una sola empresa representante en la lista de las quince preferidas.
Si bien la mayoría de las grandes empresas utiliza el beneficio como indicador del éxito, las más admiradas van más allá y se rigen por un "cuadro de mando integral", basado en las perspectivas de las personas y demandas de los clientes. Entre éstas, un 60% valoran estas perspectivas y un 36% se rige por esa variable, un dato significativo que abarca las percepciones de diferentes públicos.
El método como garantía
Toda empresa que se plantee implantar un programa de reputación corporativa y quiera posicionarse entre los líderes de opinión, debe seguir un proceso necesario.
La gestión de la reputación corporativa requiere una visión estratégica en la que se tengan en cuenta todas las percepciones existentes sobre la empresa, una visión polifacética de 360º en torno a todos los públicos clave, que permita detectar los puntos fuertes y las debilidades de la compañía, para mejorarlas y superarse.
Es por ello necesario tener como prioridad una investigación previa donde se analice la opinión de los públicos clave, tanto internos como externos: directivos, empleados, inversores y accionistas, proveedores, medios de comunicación, analistas, instituciones y autoridades, comunidad local y consumidores. La meta es conocer si las percepciones apoyan la estrategia de la compañía o la contradicen.
A partir de la investigación se llevará a cabo un análisis que permita detectar necesidades de comunicación e identificar públicos clave, con el fin de definir los objetivos en la línea correspondiente. A partir de aquí se diseñará un programa comunicativo que permita seguir en la línea marcada con unas estrategias adaptadas a cada caso. Por último, se llevará a cabo una evaluación de resultados, que responda a los objetivos de comunicación marcados por la compañía.
El resultado de una reputación bien gestionada no sólo permite transmitir una serie de cualidades positivas (credibilidad, notoriedad…), sino también incrementar el valor comercial de los productos y servicios que ofrecen las empresas. Asimismo, aumenta la posibilidad de lograr alianzas estratégicas y mejora la percepción entre los inversores potenciales.
La reputación de una marca u organización posibilita un acercamiento a los públicos objetivos y aporta grandes beneficios, ya que va asociada a componentes como el conocimiento de la firma o una mayor lealtad del consumidor.
A nivel interno, una hábil gestión del capital reputacional potencia los canales de comunicación y es una herramienta de motivación e integración de los empleados en un proyecto común, aumentando la productividad y disminuyendo el absentismo o los rumores que puedan afectar negativamente a la compañía.
Un intangible olvidado
La capacidad de diferenciación que aporta la reputación a cualquier producto o servicio puede servir para combatir la creciente indiferencia que se está dando por la saturación de las vías publicitarias tradicionales, que además, muchos empresarios no consiguen amortizar, debido al acortamiento cada vez mayor de los ciclos de vida de los productos.
Si se hace una lectura de las cifras de inversión publicitaria en España, todavía se adivina cierto recelo a la práctica de determinadas estrategias comunicativas calificadas de "no convencionales", que deberían realizarse paralelamente a la creciente comunicación de producto, para proyectar más valores y filosofía de la empresa. Ello denota cierta falta de rentabilidad en la gestión de la comunicación en nuestro país, donde la cultura reputacional todavía no está bien asentada.
Cuando hablamos de la gestión de la reputación no podemos referirnos a ella sólo en términos de publicidad, sino a una estrategia comunicativa mucho más amplia que abarque todo un plan de comunicación global, que traslade la identidad de la compañía a sus públicos.
Tener una cultura más abierta a nuevas prácticas y diversificar el presupuesto en el campo comunicativo para la gestión de los intangibles, son dos principios fundamentales para construir una reputación con éxito y beneficios. Un valor corporativo muchas veces olvidado y, sin embargo, esencial para transmitir una realidad empresarial sólida y una identidad única e inimitable.
La reputación, un valor real
Aunque la reputación corporativa por sí misma sea un valor intangible, su fuerza la convierte en un valor real que genera potencial financiero, valor comercial y un eficaz escudo contra las crisis.
Las ventajas que aporta la convierten en un activo estratégico y en un valor corporativo que todo empresario debería tener en cuenta para sobrevivir en la sociedad de la información actual, en la que todos los inputs que reciben los diferentes públicos generan una percepción mental diferente y tienen una influencia directa en las decisiones a tomar.
Algunos de los beneficios aportados por el capital reputacional son una mayor confianza del consumidor, una credibilidad para los inversores, menores costes de marketing, posibilidad de establecer precios más altos o una potente barrera contra la imitación. Todo ello se traduce al mundo empresarial en términos de poder económico.
Según la revista norteamericana Fortune, "los resultados financieros representan la mitad de la reputación, la otra mitad se basa en valores intangibles". Entre éstos, los programas de reputación corporativa son una herramienta de futuro empresarial para la estrategia de desarrollo y posicionamiento de cualquier compañía. Y, sobretodo, ayudan a comunicar mejor la realidad empresarial.
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Xavier Olivé
xavier@xavierolive.com
Director Ejecutivo de la consultoría de comunicación
Xavier Olivé & Associats
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