Me he encontrado en alguna ocasión que algunos clientes potenciales proponen a las agencias de comunicación la posibilidad de pagar un montante mensual en función del volumen de repercusión mediática de la empresa en los diferentes medios de comunicación y que haya sido generado por la agencia contratante.
Estoy seguro que muchos profesionales de la comunicación compartimos que trabajar en función de repercusiones mediáticas es un tremendo error. Trabajar en función del volumen del clipping hace que solo se piense en CANTIDADES, es decir, la cantidad por encima de la calidad de la información. Por otro lado, la mayor parte de las agencias que se "juegan" su fee a un variable en función del clipping suelen imputar apariciones no producidas por la agencia y suelen entrar en disputas con el cliente en las formas de medición y valoración de las apariciones.
A nivel sectorial, estas agencias son las que difunden una peor imagen del sector ante el target que en gran medida nos da de comer, que son los medios de comunicación. Estas agencias presionan con tanta insistencia para que "les publiquen lo que sea" y poder facturarlo a sus clientes, que producen un efecto bumerang de cabreo de periodistas rebotados con el resto de agencias. Y no nos podemos olvidar tampoco que todo ello repercute negativamente en la imagen de las empresas para las que trabajan.
Lo cierto es que en este breve artículo no pretendo desenmascarar las consecuencias de trabajar bajo un método que particularmente considero del todo equivocado, por el contrario, si quisiera hacer una pequeña reflexión sobre algunos motivos frecuentes que llevan a algunos clientes a querer pagar su fee en función de los resultados.
Existen diferentes tipologías de clientes que realizan este tipo de propuestas, pero la experiencia me indica que son dos tipologías las que más abundan. En primer lugar y por suerte en menor medida, tenemos a la tipología de clientes que son grandes desconocedores del trabajo diario que desarrollan las agencias de comunicación. Muchos de éstos clientes desearían pagar todo su fee bajo criterios variables o como mínimo una buena parte de los mismos.
Este tipo de clientes suelen no valoran y ni se plantean la importancia de que una agencia tenga el favor de los medios por el buen trato bidireccional (agencia-medios) existente gestado tras años de trabajo, tampoco son capaces cuantifican las gestiones de coordinación o ejecutivas como la redacción de documentación, adaptación de los mensajes, estrategias comunicativas u otras muchas actividades vitales desarrolladas por cualquier agencia mínimamente profesional. Por desgracia, muchos de éstos clientes suelen valorar únicamente el trabajo de las agencias en función del volumen del número de apariciones de su empresa en los medios, incluso ignorando en muchas ocasiones la calidad de la información, la idoneidad del mensaje o del momento, o algo tan intangible y difícilmente cuantificable como la creación de marca o reputación de la empresa y/o sus representantes ante los medios de comunicación.
En segundo lugar existen los clientes que tantean a la agencia la posibilidad de pagar un porcentaje fijo de fee mensual y un porcentaje variable en función del volumen de apariciones. Este segundo caso es más habitual de lo que pensamos y en gran medida viene derivado de etapas de frustración con otras agencias anteriores.
Algunos clientes, después de una o más etapas con agencias que les han cobrado un elevado fee mensual y cuyos resultados han sido poco o nada satisfactorios, pretenden cubrirse las espaldas mediante un sistema de pago por resultados que les garantice un retorno mínimo. Entrar en este juego acabo derivando en importantes problemas a corto plazo en la mayoría de las ocasiones.
Francesc Hernández García
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